很多小伙伴玩家都不太清楚品牌如何打造自己的ip，怎样打造个人ip品牌，那么今天解雕侠小编给大家带来一篇 相关的文章，希望大家看了之后能有所收获，最后请大家持续关注我们！
品牌IP赋予品牌更独特的识别语言和丰富的文化内涵，在加强与用户沟通的同时，创造了持续发光的热粉丝平台。 那么，如何构建品牌IP，进行长链价值的收获呢？ 作者分享了自己的意见，一起看了看。
一.什么是品牌IP？ 很多人认为品牌IP是打造虚拟形象。 其实，这种理解是片面的，很少有品牌能做虚拟形象，而且虚拟形象烧钱太多，对品牌的回报也不是短期可见的。
IP这个词没有明确的定义，最初是指知识产权“Intellectual Property”的英语缩写。 但是，当今商业语境下的IP显然不是知识产权。
我们习惯把漫画、动漫、网络小说、综艺节目、影视作品、偶像明星、媒体网红、电视游戏、游戏角色、吉祥物、潮流手办等都称为IP，但这些东西都是共通的。
商业IP是品牌化运营后的内容产品，可以自带流量、自带话题、具有知名度和影响力，具有与粉丝群变现业务的能力。
我们讲品牌IP就是借鉴商业IP的运营思路，对品牌营销中使用的各种传播手段和信息载体，如广告、材料、店铺、活动等进行内容化改造，并转化为可持续的内容产品。 具体来说，就是转变为持续经营一次性促销活动的营销阵地，将无生命品牌转变为血肉、能被具体感受到的人物角色，将无人看的广告转变为有共鸣、有感染力的艺术作品，将促销材料转变为人们所有、想购买的文创产品
因此，我将品牌IP分为事件IP、角色IP、作品IP、文创IP、场景IP五大类。
品牌IP的价值，一是赋予品牌独特的识别语言和丰富的文化内涵，加强消费者沟通； 二是为品牌打造持续发光的粉丝平台，积累品牌资产，实现用户留存。
换个角度，品牌的打造需要标志、价值主张、形象个性、故事、角色等诸多要素。 这些元素中，最基础的是两种——
一个是视觉因素。
logo、VI、产品设计和包装语言等视觉符号是让消费者认识和记忆的原点和记忆点。
二是文本要素。
品牌的核心价值、诉求主张(标语)、品牌使命愿景价值、品牌宣言等，品牌追求的是被消费者理解，认知品牌的价值和理念，而文字则是消费者认知的线索。
进阶是人格化的要素。
品牌形象、品牌个性、以及它所展现的角色及其背后的原型。 人格化能使品牌受到消费者的喜爱，建立联系，体现品牌商业化下人性的一面。
更高级的是内容化的要素。
内容的注入，赋予品牌故事、内涵、文化、精神属性，让消费者对品牌产生更加丰富多样的认知和体验。 内容使品牌立体化。
例如，在网上有一种说法，NIKE是品牌，NIKE旗下的airJordan(aj )是IP。 adidas是品牌，adidas originals (三叶草)是IP。
这个说法的根据是什么呢？
AJ不仅是生产球鞋的品牌，其背后还有篮球传奇明星迈克尔乔丹。 每一代鞋都融入了乔丹的个人经历和故事，有着独特的设计理念，使得AJ系列鞋可以不断翻印和收藏。
三叶草系列产品大量运用40-80年代元素作为设计灵感，具有强烈的复古感。 它是对adidas经典产品的传承，有自己独特的文化基因。
这就是AJ和三叶草与NIKE、adidas的不同之处，它具有故事性、文化内涵和传奇属性。 我们对品牌最基本的理解是：
符号化的产品。
如果一个产品有自己的名称、标志、商标，能让消费者打上认知的烙印，你就说它是一个品牌。 但这是品牌最基础的特征，只是为品牌大厦奠定了基础。 品牌要想吸引人、引人入胜，就必须在产品中融入故事性、人格化、价值观、仪式感、话题性、审美体验、文化内涵等内容化要素。
IP是内容化的产品，品牌之上有IP。 所以，我们对品牌和IP有两种理解：
一个是品牌的IP。
品牌营销中的内容和形式进行品牌化运营，通过将活动变成活动品牌、广告变成作品品牌、店铺变成场景品牌、材料变成文创品牌、相关人物的角色变成形象品牌……来更好地整体品牌运营打造品牌IP其实是“以品牌成就品牌”。
另一个是IP品牌。
用IP内涵和理念改造品牌，升级品牌，提升品牌力。
前者是后者的基础。
二、打造品牌IP的两个核心理念IP是内容与产品的结合。
其本质是内容，形式上是产品。 有内容的话，可以吸粉，解决流量问题； 有了产品，就要商业化，解决奇特的问题。
我认为打造品牌IP最核心的理念是“产品内容化、内容产品化”。 这是通过内容要素提高品牌力的关键。
1 .产品内容化产品的基础是提供差异化价值。 但是我们今天正处在同质化的时代，随着竞争的加剧和商务交流的深化，产品的统一已经成为必然趋势。 一个产品创新和新技术的出现，很快就会蔓延到整个行业。
光靠产品的功能水平来实现差异是非常困难的。 而且，你制造的差异很容易被竞争对手模仿。 结果，目前在很多行业，产品之间只有外观形式和包装上的区别，内核上没有本质的区别。 另外，即使是技术和质量上的一些差异，消费者也很难察觉。
因此，企业在制作产品时，不仅要符号化包装，还不能对产品进行内容化改造。 通过内容注入帮助产品脱颖而出，提高产品竞争力和用户附着力。
另外，当前消费者对产品的需求，也不仅是功能性的，更要求产品具有情感上和精神上的属性。
产品化要求企业将产品视为承载内容的容器，而不是只具有物理属性并在流水线上大量复制的容器。
以产品为内容演绎，以内容连接消费者，满足非物质需求。 江小白早年的热门，是以产品为载体，用包装的复制品打动消费者。 这种做法使江小白区别于传统白酒，满足了年轻人的情感需求，开拓了白酒业的蓝海市场。 没有内容的产品没有生命和灵魂，与个性没有区别。 内容可以为产品创造新的商业想象力。
2 .内容产品化企业在打造品牌的过程中，需要通过大量的广告、材料、活动、店内陈列和推广等内容形式接触消费者。 但是，这些内容有两个致命的缺陷——
一是资源分散，单个内容效果有限。
企业为了实现营销目标，一年需要进行几十项活动，生产几千篇文章、笔记本、短视频，印制购买上万种材料、礼品。
这些内容卖得太硬，流水线批量生产粗糙，消费者不感兴趣，企业需要付钱才能推广这些内容。 许多企业的营销人员疲于奔命，消耗了巨大的人力物力财力，但效果并不好。
二是一次性信息，不能持续积累品牌资产。
网上的一切都很破旧，消费者注意力略微丧失。 你的内容再优秀，也维持不了几天的热度； 你花了一大笔钱，千方百计吸引的消费者，转眼就会把你忘得一干二净。 花大成本做了很多一次性的事情，无法聚集和沉淀粉丝的资产，无法带来持续的增长效果。
内容产品化是将内容设计为产品，将零散的内容组合打包为一个有机整体，是可复制、可重复、可派生的。
这样才能像产品一样持续经营内容，积累热度和认知，形成复利。 做IP不仅仅是做内容，更重要的是做独立性、可持续性的内容产品。 IP是内容的高级思维方式
三、打造品牌IP的四个步骤1 .用户导向、文化价值企业做营销，往往是从自身出发，“我”想宣传什么，想让消费者形成什么样的认知，以及组织信息完成传播推广。
但是，构建IP需要从用户出发。 他们想看什么，想要什么？ IP内容必须与消费者相关，才能引起他们的兴趣。
IP对消费者来说是有价值的东西，要么是有用的信息，要么是有趣的娱乐。
IP还具备独特的文化内涵，它对消费者来说很有意义，能引起他们的精神共鸣和心灵感动； 而且，这样的IP会与集体心理产生共鸣，成为社会流行。
例如，圣诞节常见的圣诞老人很少有人注意到圣诞老人现在这个形状是可口可乐公司发明的，而以前的圣诞老人穿着绿色的衣服。
20世纪30年代，可口可乐被认为凉着喝很好喝，适合夏天喝，所以可口可乐在冬天卖得不多。 1931年，可口可乐邀请了著名画家Sundblom为圣诞老人画广告照片。 画中，一位留着雪白胡子的圣诞老人穿着象征可口可乐公司标志的红色衣服偷着可乐。
可口可乐公司将圣诞老人的形象注册为公司的商标，为推广该形象不遗余力。 20世纪80年代，可口可乐公司为了进一步打开中国大陆市场，开始将圣诞老人作为一种营销方式引入中国。
红色圣诞老人不仅帮助了可口可乐的销售，而且成为了全球通用的形象。 可口可乐在品牌传播、形象塑造中非常擅长借助文化的力量。
还有在中国春节营销中登场的福娃。 可口可乐借鉴了传统福娃的形象，赋予了他们全新的形式和意义。 从2001年开始使用，直到今天，福娃一直是可口可乐春节营销中不可缺少的一部分。
同样，麦当劳也曾在春节营销中打造过“年兽”的IP形象。 这些国际品牌在中国市场营销中如此善于借鉴中国传统文化元素，这值得中国企业们好好学习。
另外，日本有一个叫男性前豆腐店的豆腐品牌。 2005年来自伊藤信吾从父亲那里继承的三合豆友食品厂，专门做豆腐，但生意很惨淡。 天底下的豆腐都一模一样，什么也做不了。 除了豆腐花，豆腐3块100日元，要接受阿公阿婆们的挑食。
伊藤信吾的做法是制作“男人前豆腐”，也就是“美男豆腐”。 以男性文化为中心制作豆腐。 品牌有标志性的“男人”字样和猫发型的穿着黑色风衣的虚拟形象。
产品不仅在原料、口感、形状等方面进行创新，而且每个产品都有自己的名字。 我是吹风豆腐店的杰尼，吵闹的上等汤豆腐混蛋，男人-TOMOTSU。
元豆腐把白而软的豆腐变成了男子气概的象征，让吃豆腐充满了趣味和文化意义。 因此，尽管男性原豆腐的价格是普通豆腐的3倍，但销售额却有所增长，在黄金时代一天卖出了8万箱。 一块豆腐做五十亿日元的大生意。
前豆腐的做法是通过文化意义的注入，完成产品的内容化改造。 正是因为这一聪明热辣的男子文化受到了民众的欢迎，男子前豆腐成为了流行的IP。
于是，男元豆腐将独特的品牌文化内容化运营，从食品领域扩展开来，包括音乐、游戏、手办、t恤、贴纸等周边商品，扩展到4大类30多个产品形态。
推出的扭蛋玩具、歌曲《豆腐店的摇滚乐》、京都大作战t恤等深受消费者欢迎
2 .独立封装，一个公众号可以做一个IP，但是一篇文章很难； 电视剧是IP，但其中一集不同。 IP必须是独立软件包的产品。
当你运营内容的时候，你应该把它当成有实体的产品。 它有自己的名字、标志，可以印商标、贴标签，放在包装箱里，复印成千上万份，分发给不同的消费者。
因此，IP应该像产品一样品牌化，所谓品牌首先要有品牌名称、标志，还有自己的象征性特征、语言、包装。
跑步热兴起以来，几乎所有城市都举办过马拉松比赛。 但是，这些大赛只是跑步，名字只有“XX市马拉松”这一常见类型名称，活动形式也差不多。 只是举办地点不同。
就像风靡全球的The Color Run (彩色跑步)一样，它有自己的名称、标志和宣传口号。 由此，IP具有识别性，可以使消费者形成记忆。 正因为有这样的内容，才能承担粉丝。
此外，IP还需要能够为用户带来一定期望和统一体验的核心内容载体或参与形式。
这种形式必须是具象的、实际的、易感知的，而且必须是固定的。 这样做会给用户带来仪式感，IP对用户来说非常有意义，非常不同寻常。 The Color Run的核心是参赛选手们在奔跑的途中从头到脚撒上五颜六色的粉末。
每位选手在比赛前都会收到一件白色t恤和一个装着颜色粉色包的包，跑步时一律穿白色t恤轮流接受各色颜料的洗礼。 共同音乐，到达终点后撒颜料的集体狂欢节和音乐晚会也一起完成。
该仪式体现感官刺激和情感释放，给人自由活力的感觉，使跑步不再单调，将真彩色跑步区与一般跑步区隔离开来。 因此，它被誉为“地球上最快乐的5公里赛跑”，深受年轻人欢迎，所到之处一票难求，万众一心。
The Color Run这个IP的制作方式，就是在跑步中注入快乐主义的文化内涵，为之打造明确的核心仪式，进行品牌包装，让自己脱颖而出。 所以，马拉松是活动，The Color Run是IP。
3 .重复节点持续经营好IP需要持续经营，只有持续才能形成记忆，认知效应不断积累。 要持续，IP必须选择特定节点并重复展开。
例如618、双11、双12都是时间节点的重复，将成为消费者的固定行为模式。 到了这个时候，感觉不买什么东西就不合适了。
特步321跑步节每年3月21日举行，宝骏爱e天告诉消费者每月21日可以参加宝骏E200车型的各种活动。 另一方面，The Color Run每年在不同国家的不同城市召开，重复着撒颜料的参加节点。
安利纽崔莱有一项健康的跑步活动，自2002年6月8日在上海首次举办以来，一直持续到今天。 一个活动举行了20年，“健康奔跑”现在已经成为NETRAN的强大活动IP。
说起健康跑步，我想到的是纽崔莱。 而且，它给了纽崔莱一个健康而有活力的联想。 你看，这个活动IP不是品牌对消费者的最佳安利吗？
4 .迭代改进，多种衍生IP要固定仪式，不断迭代，让消费者形成记忆点； 必须不断优化和迭代，不断创造新鲜度以粘着用户。
像双11一样，每年的节点都是固定的，促销不变，但每年的玩法、活动形式都不一样。 IP必须在变化和不变之间找到平衡。 此外，除了保持核心形式外，IP还可以进行更丰富的演绎，以多种形态呈现，多维度展示IP的内涵和主题，建立与消费者的沟通。 例如，“逃离北方”最初是一个社会话题，表达了人们的态度和心声。
然后，新世相围绕这个话题，写了一篇文章，发表在其公众号上。 文章引起了很多人的共鸣，新世相也由此收集了很多逃离北方的用户故事。
后来，新世相又把“逃离北上广”改成了快闪行动，为北上广白领提供机票，飞到西藏、内蒙、海南等地，来一趟说走就走的旅行，机票要先弄到手，马上出发。 这个活动在2016年、2017年连续举办了两次。
在两次活动中，新世相聚集了赞助商，后面的比赛有很多明星参加。 此后，新世相将《逃离北上广》改成网络剧，在视频平台播出。
从话题、推文、快闪、网剧，都是IP“北上广逃”的进化过程，它在不断迭代、不断创新演绎形式的过程中，延续了IP的生命力，并通过活动和影响找到了变化的机会
四、品牌IP的五种类型及具体构建方法1 .活动IP很多企业都是一年四季举办活动，逢年过节都要庆祝，每个电商节点缺一不可； 另外，各种产品都有新的用户福利，每年活动几十次。
但是，活动越多，企业的营销效果就越好吗？ 做了那么多活动，消费者真正记得和参与的有多少？ 很多营销活动对企业来说是很大的消费。
做过活动的同学都知道，一次活动就累得崩溃，整个市场部都筋疲力尽。 从企划到实施，具体来说是找地方，逐个确认参加者，检查活动流程，购买奖品，制作材料，关注预算。 而且每次活动，企业都要花费大量的资源、费用进行曝光和推广，吸引消费者参与活动。
但活动结束后，参与活动的消费者消失，效果没有沉淀或固化。 请等待下一个事件，然后重新开始以上流程。 像这样循环往复。
其实企业活动要追求的不是数量，而是质量。 就是把活动作为品牌固定的IP，一次又一次地成为企业私有领域的营销阵地，形成不断扩散的品牌效应。
例如，对餐饮和食品行业来说，每年营销计划的一大重点是推新产品，用新口味、新菜品抓住消费者的心和胃，没有新产品的刺激容易让消费者审美疲劳，失去消费兴趣。 但是，每一个新的东西都需要花费大量的费用来推广。 否则，消费者不知道你按了新的。
企业一年推几款新品，没有了年度营销预算。 于是快餐品牌老乡鸡组成了固定的活动“每月1日上新菜”。 固定时间做新的，然后进行大甩卖。 每月一到这一天，老乡鸡就会让消费者知道新菜有优惠。
因为不需要每次按下新的料理都重复告知，所以新品普及的成本会降低。
然后，重复这一点，即使有非常有知名度、有记忆、固定的粉丝，也会成为有影响力的IP。 即使你不再投入资源，它也能反哺你。 这就是IP的价值。 所以说
比起做很多消费者记不住的活动，不做一件事更让人印象深刻。 通过统一的时间节点、固定的消费仪式，形成消费记忆。 IP化是企业营销聚焦资源、积累品牌资产的需要。
2005年的时候，雪花啤酒的代理公司向雪花提出了打造“雪花啤酒雅鲁藏布江之旅”的创意，作为品牌的全国性年度推广活动。 这个建议得到了雪花的认可，但雪花当时的领导人侯孝海并不满意。
因为他想要的不是活动，而是活动品牌。 然后，以活动为中心推出一个产品比较好。 事件名称与产品名称一致，事件与产品联动，达到一举两得的效果[1]。 最后，侯孝海找到了答案——，跑遍了世界。
勇敢闯荡世界，是一个活动品牌。 从2005年开始一直持续。 第一年，雪花啤酒和发现亚太电视网组织开展了全国第一大峡谷-雅鲁藏宝峡谷探索活动。 2006年是爱好啤酒的长江探险之旅。
此后，雪片继续开展边境线远征、极地探索、挑战格雷戈里、长征登顶、穿越可可西里、突破雪线、越过喜马拉雅等活动。 活动形式都是这种体验式的户外探险活动，活动主题统一称为“勇于闯荡世界的XXXX”，前半部分是固定的活动品牌名称，后半部分是当年的具体活动内容。
例如，2009年的“勇敢地闯过世界挑战乔戈里”，2011年的“雪的勇敢闯过世界”。 除了户外探险的主旋律以外，还可以勇敢地闯荡世界，面向各种各样的人推进。 例如，对大学生未登峰的挑战、全民登山季、马拉松比赛的赞助等。
勇于闯荡世界的，还是产品品牌。 那一年，薛向想利用活动IP推产品，当时的啤酒市场已经非常激烈，而且极其同质化，大家的主要卖点都是一样的，爽口、纯正、新鲜、麦、淡。
薛中判断，如果按照这个做法，即使推新杀入中高档啤酒市场，成功的可能性也极低。 于是，雪花独辟蹊径，推出了活动的同名产品“雪花勇闯世界”。 活动的大规模执行相当于扩大了产品知名度，同时打了产品广告。
更重要的是，活动向产品挑战，注入进取的精神内涵，成功赢得年轻消费者的共鸣，将雪花在世界上的驰骋从普通产品变成了具有鲜明形象和个性的产品品牌。
雪花勇闯世界大获成功，成为全国单品种销量最大的啤酒，而且也促进了雪花成为全国第一大品牌。 勇敢闯天下对整个雪花品牌都起到了积极的作用。
2017年雪花啤酒实施品牌重塑。 首先做的事情之一是发布升级后勇敢闯荡世界的superX，进一步提炼“无与伦比”的品牌主张，通过新的产品设计、角色、娱乐营销内容，让年轻人作为核心产品，提升消费者对整个雪花品牌的认知。
2022年9月，雪花发布了虚拟人“小LimX”，探索元宇宙，吸引了z世代的数字原住民。
雪花“勇闯世界”实现产品、活动、品牌传播一体化，一个IP培育整个品牌。 这在中国的啤酒市场上成了典型的例子。
勇于闯荡世界的创造完美符合我们正在谈论的IP创造的四个步骤。 首先，它以挑战精神为基因，加强与年轻消费者的沟通，是用户导向的设计。 其次，有自己的名字、标识、核心形式等品牌化设计；再次，每年重复执行，持续积累品牌资产； 最后，该IP衍生了产品、各类事件、营销内容、虚拟等多种形态。
事件IP包括以下类型的——
1 )品牌形象类：
通过一个活动IP承载品牌形象，输出全新健康跑、比美跑、淘宝创意节、特步跑节等品牌理念；
2 )活动类：
有双11、双12、618这样的大套路，已经成为巨大的IP； 有乡下鸡每月1日上新菜的小做法；
3 )节日营销人员：
每年的节日都是固定的时间，民众有着同样的心理期待，无论是青月每年中秋的“超级月亮”盛典、百事春节的“带乐回家”，还是泡芙春节的“洗手吃饭”，都是继续经营的绝佳选择。
4 )用户组织和社区活动班：
将活动变成用户盛大庆典和用户联盟。 例如小米的米粉节、爆米花、红色星期二和橙色星期五、宝骏的爱e日等等。
2 .卡通形象IP卡通形象IP是为品牌打造具体的卡通形象，经常有这样的——种
1 )广告人物
传统角色IP主要出现在品牌广告中，成为创意的主角。 肯德基的“上校”、麦当劳的大叔、江小白、茜茜、张君雅的妹妹等等，都是品牌的实体化。而马尔堡的牛仔、欧派上身赤裸的壮汉等等，都是典型的消费者化身。
2 )品牌吉祥物
金霸王的兔子、小米“米兔”、招商银行“招商喵”、松鼠三只“鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷”、天猫猫、京东的JOY狗、知乎刘看山等等。 红火的吉祥物有熊本熊、LINE FRIENDS家族( 11个成员)的勃朗熊、康妮兔、馒头、莎莉鸭、青蛙里奥等，迪士尼的林娜贝尔、冰块等萌系经济产物很多
3 )虚拟映像
比如哈啤的“小哈”、屈臣氏的“屈晨”、麦当劳的“快乐姐姐”、花西子的“花西子”等等，她们大多都是元宇宙的产物。 详情请参照《品牌人设》。
4 )媒体人物账户
对于媒体和私有域的运营来说，角色IP是非常好的选择。 例如完美日记中的“完子”。 完美的日记注册了数百个个人微信号，账号都叫小完子。 头像是一个真实的少女，她的朋友圈分享了真实的自拍、个人生活记录、美妆技巧等，让用户感受到真实、亲切、可信。
完美日记在小完子进行私人域名运营，增加消费者朋友并建立交流，而且小完子有自己的漫画形象，有自己的小程序“完子说”和微信群“小完子完美研究所”。 由于小完子IP运营成功，完美日记为她打造了一个子品牌“完子心选”。
在微博开通的过去很早的时候，康师傅方便面为了运营微博账号，创作了4个角色：榨菜妹妹、菜叶姐姐、卤蛋疼、香肠迪。
榨菜妹妹悠闲自在，喜欢跟风，总是及时捕捉新鲜话题和事件； 菜叶姐姐是新鲜的文艺，对弟弟妹妹们很有感情。 卤素痛，每天发布“蛋疼”的话题和冷笑话； 香肠是“色鬼”，喜欢分享段子。
这四个账号与康师傅的方便面主打互动很好，增加了内容的可见性，让蓝v账号看起来没那么认真无聊。 这一观点即使在今天，也值得我们借鉴。 很多品牌的蓝v号都是以企业为中心发布企业新闻和行业信息，存在消费者不感兴趣，账号粉丝和交流寥寥无几的问题。
5 )变老板为网红
雷军、董明珠、口罩等。 做创业者的个人IP，关键是要以他的经营内容、语录、演讲、日常生活分享等为中心。 而且，业主自身必须深入参与。 他自己就像泥胎菩萨一样端坐一动不动。 如果想让品牌部的几个人运营所有者的个人账户，把它提到网红IP上是不现实的。
角色IP将品牌转变为Interian。
Intrain的价值在于，一是作为品牌能够承担粉丝，让粉丝投射情感，建立更牢固的联系。
二是爱豆可以突破品牌的物理限制。 作为独立人物，有更大的行动自由，可以进入更广阔的天地。
它可以体现在品牌广告中，作为主角和龙套客串，连接不同品牌广告的剧情，将广告转化为一系列的情景剧；它可以体现在产品包装上，激活品牌沟通； 既可以作为品牌推广活动中出现、形象大使，也可以作为活动现场气氛高涨的人偶使用。还可以作为个人开设独立的媒体账号，支持品牌运营蓝v号角色的矩阵。
更重要的是，Intername可以突破品牌自身所属品类的极限，帮助品牌品类的延伸和周边衍生品的推出。 角色IP可以为企业活动IP、作品IP、文创IP、场景IP等其他IP类型赋能，为企业建立立体化、全面的营销体系。 另外，在企业的各种活动、广告作品、店铺陈列、衍生文创中安插人员，与其他品牌进行跨界，也是一个角色IP成长的过程。
像米其林的IP“雪王”一样，上个月出道，发售了饮用水品牌“雪王喜欢水”。 此外，雪王还拥有自己的店铺“雪王魔法店”，销售其他零售产品，如凉茶、花茶、土豆果冻等，以及雪王公仔、盲盒、吨桶等周边产品。
创立于1941年的巧克力豆品牌MM’s，在20世纪95年代陷入了成长停滞期，而1995年MM的母公司马氏找到了广告公司BBDO，重塑了品牌。 bdo提出的方案是根据m豆制品包中的6种颜色设计6个角色——
小豆自命不凡，爱出风头； 大豆又厚又可爱，有点傻，与红豆性格互补； 橙子犹豫、焦虑、胆小怕事的蓝色是花花公子； 剩下的两个女性角色，绿豆是性感的美人，具有睫毛和白长靴的象征性特征； 布朗豆是职场精英，她总是戴着黑框眼镜，给人一种聪明老练的感觉。
其实从1954年开始，m豆的广告中就已经出现了两个拟人化的m豆人，它们形象单一，而且没有任何内涵，只是代表牛奶巧克力的味道，代表花生巧克力的味道。
而由BBDO设计的这六个角色，每一个都有自己独特的个性，每一个角色都以当下当红剧中的明星形象为基础，模仿其性格和行为方式，有自己独特的原型。 另外，所谓六个角色，不仅是考虑产品的颜色，主要是因为BBDO研究了《老友记》 《宋飞正传》等当时最成功的情景喜剧，这些剧大家都习惯用六个角色因为是两个关键角色和四个子角色，所以BBDO也是按照这个模型设计的[2]。
但是，这个想法面临的最大挑战是马尔先生没有足够的媒体预算向大众传播六个角色。 因此，BBDO还提出，要像情景喜剧一样，让小豆和大豆作为主角登场，在故事更新时引入新的角色，分批登场，直到全部引入。
绿豆首次出现是在1997年，安柏豆直到2012年才首次出现在m豆的超级碗广告中。 多年来，m豆的所有营销传播都是围绕这六个作用展开的。 通过内容创意培养作用，并通过这些作用建立与消费者的联系。 m豆一家出演了很多经典的广告创意。 例如，中国消费者熟悉小豆和大豆主演的《快到碗里来》。
其中还有2014年陈奕迅版本的《吃你》。 还有橘子豆主演的医生版本的“豆玩新脆味”。
2020年8月，当时综艺节目《乘风破浪的姐姐》正在热播，有网友发现节目嘉宾静静地与绿豆撞脸。 然后，m豆抓住这个热度，悄悄地签约成为品牌大使，静静地拍摄了和绿豆一起演出的广告片。
然后m豆和官宣静、绿豆组成了“反而太豆了”的女性团体出道了。 这股浪潮的普及不仅引起了社会的广泛关注，还利用宁静为绿豆做了轩然大波的宣传，代言费可以说很有价值。
在媒体运营中，红豆、大豆、绿豆、橙子各自都有自己的微博，平时经常交流。
另外，m豆围绕着这些m豆人走出了很多周边，公仔、衣服、唱片等等，然后开了一家巨大的线上体验店，不仅卖巧克力豆，还向消费者传达“妙不可言”的品牌主张，让人乐在其中
当时BBDO在马氏全球会议上报告该方案时，有与会者当场反对。 “我们做的是巧克力，不是玩具！ ”。 但必须承认，该战略实行几年后，马氏可以卖玩具，还能赚钱。
2022年初，由于欧美社会主流价值观的改变，M豆首次对这六个角色进行了形象调整，试图弱化绿豆和棕豆的女性特征，减少各个角色性格中的负面成分，使其更具包容性和归属感
2 .作品IP广告与内容的区别在于广告是企业花钱让消费者看，消费者不想看的东西。 内容是消费者想积极看的，也是愿意出钱看的。
人们想为作品买单。 如果我们能把广告变成作品，它就能发挥更大的威力。 2014年春节，小米在央视春晚投放了一分钟的电视《我们的时代》。 这部电影的创意本身很少被谈论，但是是青春宣言性的广告。 但是，小米并不是作为广告视频，而是作为微缩电影来宣传。
在投入央视之前，小米首先在自己的各个平台举办了视频放映仪式。 例如小米网、小米社区、官方微博、公众号、QQ空间、百度贴吧等。 然后发布电影海报，消费者可以据此生成自己时代的海报，并转发海报进行抽奖。
此外，小米还邀请消费者观看视频后再写影评，有机会获得官方推荐的影评并战胜移动电源。
小米通过这一系列的运营，在网络上获得了巨大的关注和热议后，终于在央视春晚登陆投入。
这个想法非常有参考价值。 这种电影宣传式的操作比单纯的广告发布更立体、全面，能够全面扩散影响力。 当然，如果广告片本身能转化为电影作品，效果会更好。
百事可乐每年春节都会推出的经典IP“把乐带回家”，就是将百事可乐、欢乐、纯果乐、美年达等旗下品牌形象汇聚一堂，在20-40分钟内一起拍摄一部走温情搞笑路线的贺岁微电影对电影来说，春节本来是贺电影档。
百事的贺岁电影除了时间不够外，几乎可以与院线上映的贺岁电影相媲美(很多贺岁电影不过是堆砌明星剧情不好) 所以百事可乐从2012年开始，每年都以“把音乐带回家”为主题，在不同的全明星阵容拍摄这样的作品，至今已经持续了10年。 简直就是百事的年度大戏。
和百事一样，苹果也决定每年春节请大牌导演和明星拍摄新年短片，艾莉旗下有金典和安慕希两个品牌。 为了推广这两个品牌，2022年初艾莉成立了电影公司“金安影业”，每年春节都以“万福金安”为题发行贺岁电影。 当然，电影公司只是戏言，实际上是艾莉做的内容制造商的品牌。
这样的工作室是艾莉在去年中秋节创办的，叫做“YTN Studio”。 由伊利六大液态奶家族品牌联合推出，旨在打造“伊可戏”剧场，为品牌打造一系列高品质电影短片。 有统一的制造商品牌和固定的主题，每年持续发售，它会成为一个作品IP。
除了这些电影作品之外，还有文字类作品。 在这个网络和短视频的时代，越来越多的品牌开始制作杂志。
2019年，优衣库发表名称《Lifewear》，其主导者——是担任日本潮流杂志Popeye主编的衣库创意总监木下孝浩。 该杂志作为包含人物采访、造型Lookbook、城市导航、品牌新闻等的半年刊发表。
2020年10月，星巴克推出限量版杂志《豆子的故事》，分享了8个关于咖啡豆种植、烘焙、调制和创作的故事。
11月，奈雪与世界知名品牌设计杂志《BranD》联合推出联名杂志，内设《Nayuki’sTea Daily》 (奈雪茶日常)小册子，分享茶的历史、文化、艺术。 奈雪把书店搬到店里，做了限时的奈雪联名杂志柜台。
2021年4月，咖啡品牌永璞创办《岛民月刊》，每月一期按单快递赠送； 9月，三期半上架本刊《咖啡、街区与对话》，分享地域街区文化和咖啡日常； 同期，香氛品牌观夏推出品牌杂志《昆仑KUNLUN》，探讨东方艺术与生活方式。
观夏的联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的资深编辑，他们的内容如此优秀，世人都在开玩笑。 观夏是杂志编辑部，芳香只是他们出来的周边。 沈黎认为：“今后90%的品牌公司一定是内容公司。”
无论品牌推出的是短片、综艺节目还是杂志，企业在进行营销时都需要以作品的形式去提炼内容，通过作品来寻求用户的沟通和共鸣。
4 .文创IP文创IP要求企业从材料赠品思维向内容产品思维转变。 企业做促销的时候，会用到大量的材料和赠品，但是这些东西只对企业有价值，对消费者来说价值不大。 奖品确实会影响消费者的购买决定，但那只是添头加脑，不用花钱就能对消费者产生一点吸引力。
因为内容和产品对消费者来说是有价值的，所以他们想消费和购买。 IP是价值创造，当企业开始思考小材料礼物如何为顾客创造价值时，就走上了正确的道路。 很多品牌在促销时会送牛奶、咖啡、麦片等杯子，但很多杯子只是一个简陋的盛水容器，没有设计感，杯子上印有大大的品牌标识。
反过来，星巴克把杯子变成了一项大生意。 星巴克的城市杯自1994年发售以来，在全世界掀起了一场大火。 如果一个城市有10家以上的星巴克店，就可以发售城市杯[3]。 星巴克城市杯将各城市典型的风景、建筑、风俗人文等特色元素融入杯中，赋予城市名称，有手绘、浮雕等多种风格。
(来自豆瓣用户：勺子罗) )。
(来自知乎用户(嬉游君) ) )。
对很多人来说，在每个城市买一个当地城市杯，拿着这个杯拍照成为旅行的任务，城市杯承载着个人的记忆和感情。 因此，星巴克在全世界产生了无数收藏爱好者，并期待着收集杯子。 此外，还与其他杯葛朋友分享、交流和交换杯葛和二手交易。 许多稀有的款式在网上出售。
星巴克城市杯的每个系列有三种：马克杯、翻滚杯和保温杯。 除了城市系列之外，还有很多其他系列的风格。
例如，星巴克2019年2月在国内推出的樱花主题系列中，粉红色的猫爪杯，因其造型独特，符合当今社会流行的吸猫文化，成为年度现象级营销事件。
我给很多客户做过礼物促销活动，很多企业在选择礼物时只关心一件事——购买成本是多少？ 他们不关心这份礼物是否是消费者真正喜欢、真正想要的，礼物与主打品牌的形象、价值是否契合。 最后制作的礼物往往是翻廉价粗糙的钥匙圈、杯子、印有大标志的文物、帆布袋、满是广告的笔记本和日历。
老实说，这种礼品不仅增加了企业的营销成本，而且能发挥的作用非常有限。 企业在制作材料和礼品时，首先要考虑用户价值。 判断标准很简单。 如果不是免费送，而是让消费者花钱买，他还买还是不买？ 以产品思维开发礼品，必须以内容思维设计材料，持续运作。
米其林轮胎曾印制红色小册子，方便顾客在旅行中选择餐厅、维护轮胎。 你看，那其实是小材料。 但这种材料对消费者很有价值，米其林继续经营它，提高权威性，扩大评选范围和地域，每年都会发布新版本。
今天，米其林的红色宝典已经成为世界餐饮业的经典，在米其林认证的餐厅里，食客们气势汹汹、奉为圭臬。
我刚在广告公司担任客户总监的时候，为了负责接待客人，需要研究全市有什么高级餐厅和招牌烹饪仪式，请客人吃饭，招待客人。 在还没有大众口碑的时代，我买了好几本马爹利美食地图。 那对消费者来说真的很有价值。
文创IP没有类型。 企业营销所用的任何材料，只要一册日历、一张DM1、一张扑克牌能吸取好的内容，像产品一样运作、不断演绎，就能成为好的文创IP。
5 .场景IP我们今天卡片文化非常流行，出现了越来越多的网红店。 一家店如果亮点有话题性，就从媒体和网红上抽卡，帮助店带来免费流量。 这就需要重新审视商店存在的意义。
无论是餐厅、咖啡馆、书店还是服装店，如果只是把它想象成一个卖货的地方，那就是一家普通的商店，和成千上万的街头小店没什么区别。
但换个角度看，首先，商店并不只是陈列和展示产品，而是表演。 我还记得在青岛八大关吃饭的时候。 在最后一道菜里，两个服务员端来了小推车，厨师闪亮登场，一边向在座的各位展示烹饪的食材，说明食材的来源和制作方法，一边在车里演示了烹饪的全过程。
在最后一道工序的火焰喷射之前，服务员会注意是否需要拿出手机进行拍摄。 明亮的火焰是黑色的底版，沿着预先设计的路线燃烧，非常漂亮。 整个过程就像欣赏演出，有演员、观众、道具、音响效果，吃饭现场是搭建好的舞台和舞台布景。
其实，店是消费者享受品牌表演的剧场，是可以打卡的观光地。 品牌方需要在店里预先设计好。 有什么样的体验流程和亮点，才能调动观众的感情，激发拍摄、分享的欲望。
其次，商店不仅是销售，更是消费者进入品牌在线空间和深度体验品牌的入口，是与品牌交流、进入社区的起点。 品牌要通过友好的设计，与消费者一起玩耍，使商店成为消费者的游乐场和一个大聚会。
美国的DTC品牌Glossier (丝妆)，近年来很受欢迎。 其流量来源之一是产品包装独具特色，非常适合在社交媒体上分享； 二是店面装修成为消费者拍照必去的网红景点。
2016年，Glossier将纽约的旧办公室改造成了第一家店。 店内统一采用品牌专用的Glossier Pink，有粉色石膏墙、粉色陈列柜、红色楼梯、红色真皮沙发等，全店无粉。
整个空间既是展示产品的精品店，也是试用顾客专属畅销产品的空间，更是品牌办公区，有开放的办公区、会议室、厨房、浴室等。 消费者可以在这里近距离看到品牌，品牌内容编辑也可以近距离了解消费者在做什么。
2018年初，Glossier又在洛杉矶开设了第二家店。 全店采用美国大峡谷地形设计，视觉效果震撼，消费者可以在店内自由拍照、录像。 要购买现场陈列的商品，请回到网上商店用iPad订购。 店内有专用升降机，将订单打包送到柜台，等待客人离开前领取。
对于品牌方来说，很多产品的展示和销售都可以在线进行，但要让消费者充分感受和体验品牌，离不开线。 因此，我们需要把店作为一个场景IP来运营。 场景IP是连接，是实体消费场景，通过线上线下为消费者创造全场景的品牌体验。
现在，越来越多的品牌重新定义和重新想象店铺的功能和存在价值。 尼奥的店是生活方式展馆和用户社交的沙龙会——喜茶的黑金店、PINK主题店是灵感之源，为消费者创造惊喜新鲜的良品店和同道大叔跨界合作的星座主题“良品生活馆”，让吃喝玩乐成为施华洛世奇承包了电影院，把电影院内的各种设备和物品变成了水晶制品，制作了梦幻的水晶宫。
韩国眼镜品牌Gentle Monster，店内就像艺术馆，店内陈列着比商品更多的艺术作品、艺术装置。 而且店里每21天都会改变陈列主题，一言不合就重新装修。 世界上没有有重量的店。 消费者逛商店就像参观展览会一样，去之前要去官微先问问。 是在营业还是在装修？
过去下线很重，房租、装修、运营成本极高，“坪单价”被认为就像牢牢嵌在商家头上的紧箍咒。 特别是新冠灾祸以来，网络成为了负担，网络似乎越来越重要。
正因为如此，在线不仅是销售渠道，它还具有创造品牌体验、贴近顾客、吸引顾客持续参与、开始传播和传播内容的复合功能，能够为企业带来额外的利润，平衡店面成本。 正如我所想，你的店正在成为IP的途中。
基本上，一个企业的产物只有产品和内容两种。 消费者最终向企业出钱的目标物只有这两种，这是企业最应该做好的两件事。 过去，企业开发产品、出口内容，但两者割裂分散，不得不依赖流量推送内容，靠内容种草产品。
今天我们要做的就是产品和内容一体化，产品内容化，内容产品化。
内容要设计得像产品，产品也要演得像内容。 这就是IP。
参考资料：
[1] 《啤酒业高端决战——雪花侯孝海：无畏之心，勇闯天涯》，来源：中国网，2021-07-14；
[2] 《「快到碗里来！」为什么 MM’s 巧克力豆能让人爱 20 多年？》，来源：微信公众号“APPSO”，作者：吴淇，2022-03-07；
[3]知道的问题：星巴克最喜欢的杯子是？ 嬉游君回答，来源：知乎，2020-02-17；
[4] 《看GENTLE MONSTER怎样玩转实体店面》，来源：设计焦点，搜狐网，2020-07-25。
专栏作家
空手、微信(空手( ID:firesteal13 ) )是每个产品经理的专栏作家。 广东省广告集团|战略集团总监。
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