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与电影联名营销，已经是最常见的品牌营销操作之一，其背后有很多商业逻辑。
6月28日，漫威超级英雄电影《蜘蛛侠：英雄远征》登陆国内院线，引爆暑期档，上映5天票房超过8亿元。
借此热度，肯德基和蜘蛛侠电影联手推出了一系列联名营销。
肯德基在微信计划“口袋炸鸡店”上线蜘蛛侠新主题店，提供肉堡、素堡等蜘蛛侠主题套餐，购买套餐后会随机选择眼罩、印章、行李品牌
认真看，这次肯德基的电影IP联名，到底是怎么了？
肯德基的蜘蛛侠电影很好，营销很普通
肯德基这次的电影IP联名营销，首先在电影的选择上很好。
《蜘蛛侠：英雄远征》是蜘蛛侠新系列的第二部，也是对前一个叙事层次《复仇者联盟4》的重要承担，也是漫威宇宙第一阶段结束的官吏之作。
肩负着这样重任的《蜘蛛侠2》没有辜负大家的期待。 国内上映后，电影豆瓣评论人数超过16万人，评分高达8.1分，优于《蜘蛛侠1》的7.4分，票房也迅速冲击10亿人。
有了如此强大的电影IP背书，肯德基的营销推广将占据有利可图的高地，容易吸引众多电影观众。
但在具体的营销材料上，肯德基的操作有点让人困惑。
产品方面，肯德基推出了肉汉堡“重磅双层鸡排堡”、素汉堡“芝士厚菇素尊堡”。 这两种汉堡包和蜘蛛侠的联系，只是汉堡包的包装盒上印着蜘蛛侠的图案，只看汉堡包本身，根本看不出它是蜘蛛侠主题的产品。
肯德基还发布了由王俊凯饰演的名为karry上校的两种汉堡宣传视频。 在蜘蛛侠电影的最后决战场面中登场，在一艘船上介绍肯德基的两种汉堡。
在视频中，无论是肯德基汉堡登场的场景，还是上校对汉堡的介绍，都似乎格格不入，给人一种强烈的违和感。 其中的游客也大多把注意力集中在蜘蛛侠的决战上，而不是肯德基的汉堡上。
客观地说，肯德基这次联名蜘蛛侠电影的营销，不是一件好事。
但这并不意味着联名片是错的，与电影联名营销，已经是最常见的品牌营销操作之一，其背后有很多商业逻辑。
为什么品牌要和电影联名营销？
品牌和电影联合营销的原因主要有以下几点。
第一，它能吸引影迷群体。
热门电影自然具有巨大的观众群，如果是热门的IP电影，也可能会吸引更多的粉丝。 品牌与电影的联合营销，本质上是将电影观众的注意力引向品牌本身。
在具体内容上，品牌商可以在电影中提炼出观众喜欢的文化和情感，在流行时尚的基础上发行一系列衍生周边，以吸引电影观众。
例如，2016年电影《魔兽》上映时，各种跨境发行的纪念币、周边交易额占电影票房的三分之一，在观众的大力推动下，电影的商业价值被推向了新的高点。
其二，利用电影宣传的势能。
电影宣传推广有其自身的特点。 例如，上映前几个月用预告片预热，上映前夕进行广覆盖、高密度的营销推广。
对于品牌商来说，在线上线、设计、产品方面有一定的优势，也有短板。 通过品牌与电影的跨界合作，品牌可以参与电影宣传和销售渠道，利用电影势能扩大品牌影响力。
例如，今年上半年妇女节，安踏在《复仇者联盟4》上映前，推出了漫威联名女式运动鞋，涵盖了争霸、美国队长、钢铁侠、惊艳队长、黑寡妇等8位漫威角色，包括国际空间站
怎么做电影IP的联合营销？
电影IP联合营销有明显的好处，但要做好并不容易。 例如，上面提到的肯德基与蜘蛛侠电影的联名并不顺畅。 在笔者看来，做电影IP营销，必须把握以下几个要点。
首先，请选择受欢迎的好电影。
只有受欢迎的电影，才代表着巨大的流量。 品牌联名，才能达到广泛的曝光效果。 相反，如果是相对冷门的电影，受众就会变得特别狭隘，即使电影本身质量很好也只能靠艺术成果，不能转化为商业价值。
除了受欢迎之外，还必须强调这是一部好电影。
如今，国内观众的审美水平越来越高，无头偶像剧逐渐走俏，优质电视剧、电影越来越受欢迎。
因此，品牌的联名对象一定是好电影，能让观众接受度更高，对品牌更有好感。 如果电影内容平凡，即使是顶级IP，也可能无法成为品牌联名的对象。
然后，你最好选择IP系列的电影。
IP系列电影与普通电影的区别在于前者观众粘性更大，将更多的感情寄托在电影上。 而且，电影有连续性，可以一个一个地发售。 例如漫威宇宙是IP电影的领导者。
对于品牌来说，通过联合IP系列电影进行营销，一方面可以获得更广泛的粉丝流量，另一方面也可以提高粉丝忠诚度，转化为更多的销售。
例如，美国最牛的电影大IP 《星球大战》，至今已给迪士尼带来约46亿美元的跨界周边产品收入，诠释了电影IP跨界合作营销的巨大商业价值。
最后，请寻找与品牌本身的结合点。
影视IP的联合营销不能单纯地追逐热点，而应该迎合品牌的自身个性，创造与目标受众的对话机会。
通过电影与消费者建立情感联系，品牌必须找到自己与电影的重要“交汇点”，并在此基础上共同输出营销内容。 如果这一点找到了，消费者会感到非常自然，对电影的关注会转移到品牌上。
在这方面经常做的是ofo和黄先生的电影合作。 卑鄙的小黄赋予了ofo小黄人格属性，但ofo和小黄的用户多为年轻人，品牌和IP属性相匹配，合作营销自然可以放炮。
总之，影视IP联合营销在未来也是一个日常动作，只有把握好关键环节，才能让营销像电影一样出彩。
文章来源：营销方面
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