娱乐传媒行业中期投资策略：推荐游戏流媒体，关注院线性价比。

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1、行业简介：疫情上线，游戏视频为市场主线回顾2020年H1。 媒体涨幅明显，受疫情影响呈现分化，网络领域的游戏和视频成为市场投资主线之一，直播电子商务成为市场热点，影视内容和院线受到史上最大冲击，广告和出版随着经济复苏而改善总体来看，传媒业连战风险有所缓解，筹资趋势明显，技术催化和疫情下产业更迭周期启动，传媒业存在长期明显的整体机遇。 1.1、行情回顾： 2020年上半年涨幅明显，游戏视频作为市场主线整体来看，2020Q1公募基金定增较多的行业需要增长和消费，媒体行业作为比较重要的成长型行业和受新型冠状病毒大爆发影响较小的行业，重点关注公募基金展望2020年下半年，多家游戏公司都认为已经完成了前期研发实力的原始积累，5G、云游戏、VR等概念逐渐落地，游戏版块和媒体行业业绩持续快速增长。 受到新型冠状病毒大爆发的大的电影版块和发布版块在疫情结束后，集中度将大幅提高，利润丰厚的中大型院线和广告公司将发展。 1.2、产业分化：在线娱乐受益于住房经济，在线影响严重的分化政策支持2020年上半年，疫情在冲击全球互联网行业的同时也带来了机遇。 一方面，网络经济受疫情影响较大，网络结构分化明显； 另一方面，疫情加速了互联网行业内部APP的流量分化。 一方面，住宅经济迎来线下教育、办公、长短视频等流量爆发式增长，另一方面，院线直接“开闸”，导致线下经济萎靡、快递止步等不利因素，导致电商、广告营销但总体而言，龙头企业现金流相对充足，是利润行业并购的重组。 新冠灾祸中，国家出台了一系列保障文化传媒业稳定发展的政策，同时加快5G技术落地，网络娱乐、电子商务、教育等互联网巨头上半年业绩火爆。 5G应用层面，2020上半年政策在加快5G推进落地、加强文化建设等方面推出了一系列政策支持。 游戏方面，板块号码发行逐渐常态化，国家进一步规范监管，护航游戏行业健康发展，游戏规范化和精品化趋势不断发展，有利于行业龙头公司。 在电子商务方面，广东省首先出台了鼓励直播电子商务的方案，提出了16条政策措施鼓励行业发展，加快区域经济高质量发展，浙江省随后出台了直播电子商务人才规范，直播电子商务行业逐渐步入正轨。 此外，由于疫情给电影业带来巨大冲击，国家也采取了一系列税收减免补贴等措施扶持电影业渡过难关。

2、游戏逆风，长线运营和新产品方向是未来重要增量2.1、2020Q1用户及时加速增长，游戏板块利润创历史新高，目前中国手游市场规模明显处于向上通道。 近年来，虽然增速放缓，但仍未改变上升势头。 据弗罗斯特沙利文统计和预测，2019年中国手游市场规模将达到1817亿元，到2024年中国手游市场规模将超过3000亿元，年复合增长率仍将保持两位数的发展。

在互联网相当普及的今天，中国的网民数量也同样持续增加。 据中国互联网络信息中心统计，2020年3月的网民数量比2019年末增长了5.85%。 手机用户增长5.9%，表明新冠肺炎疫情带来的高增长也有潜力增加网民数量，对整个游戏板起到了刺激作用。

自2015年游戏板块利润刷新历史新高以来，游戏板块股价经历了长时间的调整，用于消化之前的快速产能发展和无序发展模式。 进入2017年底，游戏板块的“包袱”已经甩开大半，但板块号码的突然停止延缓了板块的复苏。 在板块号码重启后，游戏板块终于迎来了复苏的起点，2019年以来板块保持了较高的景气度，估值中枢不断提升。 同时，2019年，主流游戏公司利润总额创下新高，“戴维斯”双击不断得到验证。

2.2、内生动力与技术周期叠加，目前游戏板块复苏，或仅初期外部环境改善，游戏板块轻装上阵迎来高速发展。 目前，游戏板块的内生因素主要分为四个阶段。 第一阶段是智能手机的兴起，手游市场给整个板块带来了巨大的增量玩家，板块开始自发上涨。 此后的第二个阶段是2014年前后的热钱流入，在经历了2014年前的并购和热钱热潮后，游戏板块凸显了产能过剩、产品质量差、门帘过高、库存不足等风险。 第三阶段是经过三年的消化后，游戏板块在2018年前后取得了较大的业绩改善，在股价表现上也开始超越大盘走势。 不过，随着板块号码的停牌，游戏板块刚刚复苏的步伐有所保留，到2019年初，板块开始了宣告增长的状态，并延续至今。 目前的第四个阶段是游戏公司迎来轻装阵容和外部环境支持的最好阶段。 市场充分认识到游戏厂商的业绩波动性小于以前的认知，具有一定的消费属性。 我们认为未来的游戏板块是最有望实现“戴维斯斩获”和长期维持高景气的板块之一。

目前，版号瓶颈已基本消除，近7月以来6个月国产游戏版号发行量均在100种以上，基本能满足申报需求。 认为目前阻碍游戏板块发展的外部因素大多已被剔除，游戏质量成为拉开业绩差距的重要依据。

技术的反复也会给游戏板块带来超额收益。 3G时代智能手机开始兴起，手游以《开 心消消乐》、《愤怒的小鸟》等为主，包裹体大小在100Mb左右。 4G时代的手游开始尝试重度游戏。 包裹体的大小在1Gb以上很常见。 代表作有《和平精英》、《王者荣 耀》、《完美世界》等，但画质与PC和主机平台有差异。 进入5G时代，云游戏的上线将为手机端的PC和主机带来画质，核心玩家有望入场手游。 2019年是5G商用元年，从3G和4G的经验来看，爆款APP出现之后板块的主要上涨端才会到来，所以目前来看也是布局的机会。

同样，经过多年的发展，VR/AR技术终于逐渐成熟。 Gartner技术成熟曲线2019版显示，VR/AR技术已被删除，并已发展到相对“右倾”的阶段(在成熟阶段未提及)。 2019年底，Valve推出的《半条命：艾利克斯》震惊业界，充分说明了VR/AR技术对游戏发展的可能性。 目前，EA、育碧等大厂都有各自的VR/AR项目，未来类似游戏有望爆发。

另外，由于游戏引擎逐渐成熟，游戏工业化进程迅速推进。 进入2000年前后，3D技术越来越成熟，游戏画风越来越写实，游戏开发的工作量呈指数级增长，一个人或物体的模型由成千上万个多边形组成，多边形的面数越多，模型越精良，计算资源的需求也越大。 如果计算资源不足，游戏视频的帧数会下降，画面会变成卡片。 刚刚发布的幻5引擎最大的革命性功能是，游戏开发者只需将所有多边形导入引擎，无需进行后优化就不会产生纸箱。 幻想4引擎的策略是，当游戏开发者收益达到5000美元以上时，Epic为5%，幻想5引擎将这个门槛提高到100万美元。 幻想引擎还免费提供游戏服务，无需自行开发，包括直接使用游戏大厅的对战匹配、数据存储、成果统计、排名、游戏分析等现成服务。 此外，幻5引擎向后兼容，使用现有幻4引擎开发的游戏可以无缝迁移到幻5引擎。 幻想5引擎发布后，中小游戏开发者将因开发成本的降低而增加，大型游戏开发者的开发周期将明显缩短，续集投入的速度将会加快，工作效率将会提高。 综上所述，我们认为游戏板块目前在内生因素和外部环境上都处于宽松的环境中，复苏阶段才刚刚开始。 2.3、下半年新游的质量、数量均取得突破，全球“住宅经济”成为投资主线，全年多个渠道举办了游戏多场新游发布会，其中最重要的亮点是腾讯和TapTap。 腾讯发布了40多种游戏，包括MMORPG、MOBA、SLG、ACT等多个游戏类别。 备受瞩目的《DNF》手游、《龙之谷 2》、《大主宰：大千世界》等高画质3D手游大量登场。 另外，《穿越火线》和“吃鸡”类游戏也有重大内容的改版。 在经历了新冠肺炎疫情后，在线娱乐的重要性得到了市场的认可，游戏板块的预估中枢目前固定在25倍，且有增加的趋势。 目前，以前的“包袱”，如砖头、牌号限制等因素已大部分得到缓解，游戏板块有望走上发展的快车道。 2020H2各大游戏厂商发布的新游被认为在数量和质量上有所提升，建议MAU在疫情发生后通过游戏习惯的形成，惯性维持高位，游戏板块业绩全年保持高增长状态，重点关注板块性机会。 海外新冠肺炎疫情持续恶化，全球“宅男经济”是投资主线。 Wind数据显示，国外疫情持续恶化，单日新增确诊人数屡创新高，7月10日创下近24万新增确诊人数，7月下旬全球确诊人数超过1500万人，其中美国超过417万人，约占27% 由于国外疫情持续恶化，“住房经济”仍然是当前和未来几个月内必然的投资主线。 根据App Annie的数据，2020Q2世界巡回演唱会的下载量和收入均创历史新高，其中，下载量近140亿次，收入超过190亿美元。 具体来说，2020Q2第一周的巡演下载量每周超过12亿次，每周的下载量比去年同期增长20%，保持在10亿次的水平。 从各平台来看，iOS平台的新游戏下载量同比增长20%，达到30亿次。谷歌play平台的新游戏下载量同比增长25%，超过110亿次，约为该APP应用程序商店的八分之一App Annie还认为，疫情结束后，人们养成的游戏习惯短期内不会改变。

从目前疫情的发展情况来看，年内完全结束的概率非常低，因此我们判断海外游戏板块全年都处于高景气度。 对于a股上市公司来说，出海发行的大宝通科技海外收入是游戏板块中最高的，达到了75%的水平。 下一步是星辉娱乐、金科文化和游族网络等，同时昆仑万维(海外收入除了游戏之外还有大业务)、趣科技的海外业务占有率也达到40%以上。 根据App Annie的数据，2020Q2全球畅销书排行榜的前十名分别是《王者荣耀》、《Roblox》、《怪物弹珠》、《Pokemon Go》、《金币大师》和0755-7755-779000 《PUBG MOBILE》世界排名前十位分别是《梦幻花园》、《和 平精英》、《糖果传奇》、《FGO》、《PUBG MOBILE》和《糖 果传奇》 非上市公司莉兹在海外表现相当强劲，《Ludo King》长期稳居海外多个市场首位，2020Q2旗下的《使命召唤手游》和《Free Fire》同时进入以国内游戏为主的日本畅销书排行榜前十，中国制造游戏我们认为，上述a股或港股上市公司的海外业务全年将保持高景气，直接反应利润增长率。 2.4、重点企业分析：完美世界、三七互娱、吉比特、趣科技等(略)。

3、长短视频流媒体盈利模式突破，平台变现空间开放3.1、疫情催化流媒体平台各项数据增长明显2020年受疫情影响，最长假期、居家春节应运而生，2020Q1短视频极光数据显示，移动互联网top 8行业总使用时间比重在经历连续四个季度的增长后，在2020年Q1 .出现下降。 同时，受疫情影响，移动互联网行业用户占有率结构在2020年第一季度发生明显变化。 其中，2020Q1短视频行业所占比重大幅增长至21.1%，加上在线视频，占移动用户每日使用时间的31.5%。

从用户规模来看，网络视频用户渗透率(包括短视频)接近天花板，直播用户渗透率有待提高。 CNNIC的数据显示，截至2020年3月，中国网络视频(包括短视频)的用户规模达到8.5亿人，比2018年末增加1.26亿人，占全体网民的94.1%。 短视频用户规模为7.73亿人，比2018年末增加1.25亿人，占网民总体的85.6%。 在在线直播中，中国的网络直播用户规模达到5亿6000万人，比2018年末增加了1亿6300万人，占网民整体的62.0%。

短视频APP受疫情影响，用户规模大幅增加，上半年海上业务加速扩大。 短视频在春节期间成为广大网民的主要放松方式之一，也是网民了解疫情、学习防护知识的重要平台，用户和时间都保持着上升趋势。 2020年春节期间，快手通过央视红包活动，用户规模呈爆发式增长，此后用户增长回升，但仍保持增长态势。 另外，疫情加速了嘀嗒海外版TikTok的扩大。 根据Sensor Tower商店的信息数据，仅2020年上半年，TikTok就有6亿2020万次的安装量，位居世界非游戏下载量排行榜首位，位居中国APP第一(世界第三)，进军海外的成绩斐然。 长视频新冠灾祸后，受供应方冲击和重启进度的影响，平台播放量减少。 云整合数据显示，2020年上半年网剧有效播出2472亿集，同比下降8%；分季度看，2020Q1受疫情影响，在线娱乐内容消费爆发式增长，同比增长9%。 由于企业活动重新开工导致用户需求下降，同时供应方暂停拍摄疫情大剧，新品数量不足，Q2全篇有效播出减少25%，环比Q1减少33%。 (展望2020H2，随着电视剧的拍摄和上次正常节奏的恢复，下半年电视剧数量有望回升，供给侧影响将逐渐减弱。

3.2、视频平台成本控制良好，盈利模式为平台创收经过多年运营，付费会员模式成熟，付费用户数进一步提升。 随着版权保护的加强，视频平台用户正在接受内容付费模式。 截至2020Q1，爱奇艺付费用户达到1.19亿人，同比增长24.58%； 腾讯视频付费用户1.10亿，同比增长25.84%，B站会员用户1090万，体量虽小但增速达到43.42%，用户付费意愿强烈，发展势头不容小觑。

“限薪自制”双重化，视频平台成本控制良好。 以爱奇艺为例，2019年爱奇艺内容成本222.5亿元，同比增长5.6%，占营收比重为77%，同比下降7个百分点，成本控制效果显著，平台议价能力提升。

先行点播电视剧数量继续上升趋势明显，先行点播付费将拉动平台收益。 自2019年8月腾讯视频独播时代剧《地铁跑酷》采用先行点播模式以来，会员付费先行点播模式数量逐渐上升。 据新京报娱乐统计，2019年播出了5个先行点播。 分别为《部落冲突》《Pokemon Go》《8 Ball Pool》0《Roblox》0055-79000，今年上半年广播了近40个付费先行请求。 此外，2020 Q2-2020 Q2-2020 Q2-2020 Q2-2020 Q2-2020 Q2-2020 Q2-2020 Q2-2020 Q2-2020 Q2-2020 Q2 Q2-2020 Q2 Q2 Q2-Q2 Q3-Q2 Q3-Q3-Q3 Q3 Q3 Q3 Q3 Q3 Q3 Q3-Q3 Q3 Q3 Q3-Q3 Q3 Q3-q

据人民网报道，《万国觉醒》付费先行点播为腾讯视频带来7000万新营收，验证了先行点播营收贡献的巨大潜力。 腾讯视频后，爱知平台对《万国觉醒》实施了先行点播，2020年3月，优酷和芒果也分别加入了先行点播功能，为视频平台带来了新的营收增量。 爱奇艺率先更新会员体系，直接提升ARPU。 2020年5月23日，爱奇艺连接“星钻VIP会员”，进行了平台会员服务的升级。 Aichi的“星钻VIP会员”特权除了钻石VIP本来的特权内容之外，还包括高级点播电视剧的免费收看、星钻电影院的免费收看、多个会员( FUN会员、体育巨头会员、文学会员、VR会员等) 对比原价，星钻VIP包月价格为60元，比钻石VIP 49.8元仅上涨10元，包季和包年价格略有下降。 但原钻VIP折扣引力较大，与2020年5月15日至17日打折期间的新客源专用价格相比，星钻VIP包月/季度/年价涨幅分别为233%/59%/60%。 星钻VIP是目前爱知会员体系中最顶级的会员标准，不仅拥有金牌VIP会员权限，还涵盖奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员的多会员权益。 星钻VIP可以免费观看先进点播电视剧，结合目前先进点播模式的普遍应用和较高的价格( 《剑与远征》为3元/集，50元全部)，星钻VIP具备较好的接受度。 星钻会员在会员权益覆盖的种类上不断增加，其本质是对付费用户进行再分类，提升自身的ARPU。 以前联名卡折扣和信用卡联动的形式可能多为获得潜在客户，但此次会员升级的目的显然是为了——提高ARPU值。 同时，我国视频平台存在较大的涨价空间，我们认为此次爱奇艺会员升级将拉开国内视频行业会员付费整体涨价的序幕。 结算方式趋于成熟，网络影视剧结算收入再创新高。 新冠灾祸期间，由于影院停运，观影需求上线，各平台借机扩大网络电影规模，题材更加多样化，用户评价提升。 云合数据显示，2020年上半年共上映网络电影37部，突破千万部，其中爱奇艺23部，优酷10部，腾讯视频5部。 在结算票房TOP10中，爱奇艺和腾讯视频联播的《陈情令》以总结算5641.07亿元位居第一。

此外，2020点回馈剧营收也再次打破历史，爱知平台剧《陈情令》点回馈金额破亿； 优酷平台旗下《明月照我心》积分回馈突破7000万的同时，2020年上半年积分回馈剧豆瓣全部分成6.8分，6分剧共14部，其中《没有秘密的你》、0755 我们认为网络电影目前的制作水平和观众接受度明显上升，未来精品结算电影和电视剧将为视频平台提供更多的利润。

试水“带入综艺商品”模式、直播商业为平台带来灵活性。 6月26日，芒果TV联手嘀嘀打车邀请吴昕、丁当、海陆等人在《从前有座灵剑山》为IP制作了第一个“姐选”有货直播，7月12日邀请黄圣依、张萌、金莎进行了第二次直播。 此外，芒果TV“大曼计划”升级至2.0版，支持800万UP主，成立芒果学院组建专案组，促进芒果TV完成“KOL IP”战略规划，为广告主提供有效的综合市场他认为，“综艺IP直播”的新模式可以结合综艺IP和KOL带来的流量优势，提高流量运营效率，更好地服务客户需求。

综上所述，视频平台成本控制已初见成效，前期点播、会员体系重塑、精品结算剧、探索“带入综艺”模式为视频平台引入了新的收入增量，下半年视频平台业绩将有所提升

4、电影院线迎来重启，短期重映期指集中度长期上升4.1，2020 H1，疫情影响馆线关闭，票房同比下降93 % 4.2、7月最终重启，新片定期复映开工率7月16日，国家电影局官网发出通知，同意在抗疫常态化条件下有序推进电影院恢复开放。 7月20日起，低风险地区电影院将有序恢复营业。 上映了很多新片，上映了名作电影，度过了难关。 《庆余年》发行后不久，《陈情令》(7月20日)、《庆余年》 ) 7月30日)、《庆余年》 ) 8月25日)、《奇门遁甲》 ) 8月25日) 4

重启率已经超过60%，大部分地区已经逐步重启。 最新数据显示，7月27日至8月2日，全国每周票房达到19703.3亿元，近2亿，截至8月3日，全国播放影院数量达到7227家，播放率达到63.69%，除新疆外，中国大陆地区已是阶段性的。 我们认为，随着新片预订量的增加，院线板块将继续加快重启，或可在8月底前完成大部分影院的重启。

4.3、下半年对优质内容的拉动需求和行业集中度提升，希望看电影的数量持续增加，下半年优质重点电影有望重映。 正值新冠灾祸，春节、情人节等热门档期影片在新冠灾祸的倒逼下全部退出，但需求依然旺盛，猫眼人数持续增加，其中《人间烟火花小厨》上半年126.6万人，《少主且慢行》年54.8万人随着复盘工作持续推进，优质重点影片有望在下半年逐步复映，提高票房和关联方业绩。 瘟疫流行期间，大型电影院抵御风险的能力相对较强。 从运营成本来看，不同规模的运营成本不同，但从对比数据来看，1501-2000家电影院亏损1.46倍于营业成本，500家电影院及以下家电影院亏损4.65倍于营业成本，远超大型影院，规模较大

疫情成为提高集中度的外部动力，下半年重启后有望得到验证。 在影子投下，2019年的CR10为34.91%，比去年同期下降了1.35个百分点，从2016年的39.46%开始每年都在下降。 院线方面，2019年集中度基本持平，CR5为45.62%，同比下降0.51个百分点。 近年来，行业集中度趋稳或略有下降，疫情将成为失衡、集中度上升的外部驱动力。 院线复工率持续上升，部分中小院线清晰，预计将验证行业集中度的提高。

此次疫情中小医院线受到的冲击较大，疫情结束后，判断行业集中度将提高。 集中度的提高有利于电影业的资源整合，头部公司凭借强大的实力和精良的制作给电影业带来了新的质量提升。

5、广告营销随疫情逐渐好转，直播带商品产业趋势越来越明显5.1、直播电商产业规模过千亿，各平台由不断增加直播电商链的供给端、平台端和消费者组成。 供应方主要包括商品供应方(厂家、品牌商、经销商)和内容制作方(主播/MCN )的平台上，有电商平台(淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、快手电商等)、电商平台。 品牌方/厂商为电商平台提供货源，向MCN机构或主播确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现。 电商平台、直播平台、MCN/直播是主要受益者，其收益来自按普通交易额一定比例收取的佣金。 MCN位于整个产业的中游，收益点在于内容付费以及广告费和流量的传递。 MCN降低了内容制作的门槛，在筛选和扩大高质量内容的同时，将提供服务的c端用户和b端电商链接在一起，是流媒体和商家业务的中台和数据的中台。 目前，MCN的变现模式主要分为广告变现模式、内容电商、用户支付和IP授权四种，各MCN根据自身业务优势特点，走向不同的变现渠道。 各平台不断添加直播电商，直播电商行业越来越热闹。 2020年刚刚拉开帷幕，各平台已经蓄力启航。 嘀嘀打车、快手、B站等视频平台对直播业务空前重视，不断扩大直播内容边界，推进直播业务破局。 直播商业更是从农产品延伸到汽车、房间、教育等场景。 电商平台在新冠灾祸期间加大直播力度，降低入驻门槛，为商家提供技术支撑，为滞销农产品直播、汽车云销、住宅云销、实体店直播销售提供解决方案。 直播自带营销已经成为电商平台的标配，在618期间帮助实现销售多元化。 从618店庆开始，行业狂欢节开始改变，直播电子商务的地位逐渐提升为运营标准装备。 作为后新冠灾祸时期首个全民购物节，今年的618电商平台以空前给力、巨额补贴、直播带货等多元方式刺激消费者释放需求，帮助全渠道恢复消费。 各EC平台618从5月21日开始开设，游戏方式不同。 京东平台从5月21日正式开始预售。 玩法以预售定金膨胀、预售定金立减、预售定金红包等特征玩法为主，吸引消费者进行第一波商品预售货款支付。 6月1日-6月15日开大促专场，超秒杀日、全网开蛋、全民折叠蛋糕、超百亿补贴、百亿消费外延等玩法，提升消费者购物热情和购物体验，之后进入高潮期和持续销售期，特色玩法持续天猫平台将于5月25日正式开始预售，主打商铺间购物补贴、前n位订餐大户赠送等特色玩法，引导消费者支付第一波商品的商铺间货款。 5月29日-6月15日开启预热期，推出超红包、全民优待券、理想生活列车等玩法，以个人优惠为主，团队合作整体优惠为辅，提升消费者购物热情和购物体验，然后进入爆发期和持续期，打造特色玩法多平台将于5月22日正式开始大促，不预售、不预收款、不集订单、百亿补贴不设上限，红雨和万件启发等全新特色玩法，吸引消费者直接消费第一波商品。 6月17日-6月18日进入全面爆发期，联合湖南卫视举办了“618超之夜”晚会。 以明星现场自带商品新玩法为主，明星引流为主，互动游戏、团队合作为辅，提升消费者购物热情和购物体验，随后进入返回期，推进最后一轮补贴优惠活动。 疫情过后，“618”成为评估电商平台能力、拉动消费的最重要场景，活跃用户规模同比增长20%以上，用户规模呈现出首尾一贯的特点。

据中国移动互联网数据库调查，6月18日活跃用户规模总体保持平稳发展趋势，618全阶段活跃用户规模均超过5亿，在预售期末、高潮期全期间保持大幅增长，6月1日为6月18日用户规模达到前期高点5.65亿人，6月18日达到用户规模峰值，达到6.15亿人，同比上升至29.4%。 618促进大用户活跃呈现出首尾一贯的特点，主要原因可能在于初期通过多种渠道引导消费者预购，后期利用全渠道直播胶带吸引流量，获得超额的日活跃用户规模。 新冠灾祸期间，网络销售持续增长，618持续开启新的增长动力。 经过11年的发展，京东618引领的年中购物节，目前已成为与双11齐名的全民网络购物狂欢盛典。 2020年疫情冲击了整个零售生态，加速了网络零售占有率的上升，作为疫情后的首个购物节，618成为消费回归血液的良机。 在此次618电商购物节上，4家电商积极布局，销售成绩均创新高。 在618年的促进中，四大电商采用了直播带来商品、发布广告、百亿补贴、应用推广、开拓下沉市场的战略。 具体来说，此次618作为京东第17年的618，联手快手进行“双百亿”补贴，利用再次香港上市的二次机会，618购物即消费订单累计达到近2692亿元。 此次618天猫以“生活不燃烧如何”为主题，获得140亿高额补贴，以618超晚盛典为营销提货手段，累计完成618购物消费订单金额6982亿元。 同时推出百亿补贴、万券齐发、618超频晚会，作为下沉市场龙头电商，5月25日至6月18日平台订单量同比增长119%。 苏宁易购618战略创新最大，采用J-10%省钱计划，同时采用两百亿补贴风暴和618 super show party，瞄准下沉市场打造“厂商用户”直销的苏宁合作模式，618日全渠道销售额规模为四大头部电子商务公司的大致业绩也反映在了App Store排行榜上。 APP排名是下载量、搜索热度、DAU、用户资费等各方面数据的综合体现。 618日，app store APP综合排行榜和购物排行榜的竞争非常激烈，四大电商平台都借助营销节点，在购物排行榜前五名中与APP综合排行榜前十争夺席位。 综合来看，拼写检查下载量最多，分别获得APP综合排名和购物排名第一，京东、苏宁易购、淘宝排名稍靠后。 多用购排行榜618全期蝉联四大电商之首，京东在购物趋势排行榜上呈现明显首尾特征，淘宝排名保持稳定，苏宁易购全期保持上涨，618天的排行榜走势赶超淘宝。 从App Store购物榜6月1日-6月18日四大电商APP的排名趋势来看，拼多多在TOP1进行了12天，京东、淘宝稳步进入TOP 5以内，苏宁易购16日以破竹之势进入TOP 3 618采用特殊时点优惠补贴玩法，用户活跃度呈现明显的时间段特征。 大头部的电商大多推出1点秒杀、限量优惠券等活动可以提升用户活跃度，零点、10点、14点、20点等典型时段用户活跃占比明显上升。 618电商购物节期间，用户更加频繁地使用移动购物类APP，消费决策往往是多平台加分后做出。 2020年618年间，移动购物APP人均使用次数同比增长43%，增速明显加快。 这是因为今年618各平台采取的优惠补贴政策不同，消费者需要多平台等价，选择最合适的平台进行消费，提高移动购物APP的使用频率。 头部脚轮带入商品的能力突出，形式各有特色。 各平台代表头部KOL纷纷取得佳绩，淘宝直播李佳琦、快手辛巴、嘀嘀打车罗永浩在6月1日至6月30日期间人气和销量显著。

5.2、多城市推出电商主播落户政策，为电商带来商品全面支持直播电子商务的新经济在全国各地蓬勃发展。 杭州余杭区发布《危险的她》，规定电商主播可享受人才政策，可为直播电商产业提供专项资金等。 一时间，“电商主播可以认证国家级领军人才”成为热议话题。 这些支援措施成为各地的“标准装备”。 据不完全统计，今年以来，全国至少有11个地方出手抢直播电商红利，出台了多种产业扶持政策。 全国11地出台电商平台直播产业扶持政策，分别出台相关政策支持、创业奖励、人才引进、税收优惠、租金减免、行业联盟等6项措施。 从区域看，广州于2020年3月24日推出《未知 生物》核心“个十百万”项目，打造直播电子商务之都。 构建一批直播电商产业聚集区，培育10家具支撑示范引领作用的头部直播机构、100影响力MCN机构，孵化1000个网红品牌，培训10000名携货达人。 四川省首次出台省级直播行业发展规划，上海确定促进网络经济发展总体方案，重庆将培养10000名直播带货达人。 菏泽建设10个电子商务直播产业聚集区，青岛建设中国北方电子商务直播中心领军城市，济南建设全国知名电子商务总部基地，北京推广实体商业推广直播等新模式，泉州采用经济支持建设直播基地，杭州首次引进电子商务人才计划不断培育新型业态，创造更多新就业岗位，是各地直播电子商务产业的重要原因之一。 据说某直播室有直播助手、选拔师等14个新职业。 榜单与智联招聘联合发布的《我的刺猬女孩》显示，2020年春节再就业一个月内，直播相关岗位招聘岗位数量同比上升83.95%，招聘人数达到132.55%。 去年，淘宝直播相关产业在全国带动的就业达到400万人，头部电商带货引进是各城市人才引进新的增长极。 投资展望：新流量新场景把握新国货投资机会。 目前，直播电子商务已经成为行业发展趋势，进入大众视野并得到用户们的支持。 直播扶贫、电子商务618等都在强调直播电子商务的价值。 下半年双十一，直播电商有望发挥更大效果，淘宝、腾讯、嘀嘀打车、快手等流量平台逐步降低直播电商门槛，直播电商商品类进一步拓展，淘宝直播商业给广告行业带来的商品效应将是一体的，未来可能会有更多的品牌投入到直播品牌形式中。 我们还发现，在当前行业高速发展的同时，MCN公司开始出现马太效应，未来公司分化是大概率事件，我们认为未来重点把握的趋势是： 第一，MCN将结合广电的内容、资源、人才优势，支持媒体融合转型。 广播电台MCN机构的机遇大于挑战，是广播转型融合的新机遇，结合传统广播平台、资源和品牌优势，MCN还可以实现广播融合媒体的转型，实现广播广告二是KOL不是网红未来的终极形态，网红达人与明星艺人有很多共同点，在网络平台上可以理解为流量。 将现有的AI技术和5G通信技术相结合，未来KOL-Team和虚拟网红很可能会减少对MCN超级前端的依赖。 三是MCN比明星管理公司降低内容创作门槛，筛选拓展优质内容，在5G时代，MCN打开内容和营销领域的天花板，加速流量和内容的出现，内容、版权和平台

继续看好直播电商MCN板块，把握新流量新场景新国货下直播电商MCN板块投资机会，重点关注优质MCN机构和直播电商连锁营销服务公司，把握行业领先的高速增长红利。

6、潮玩盲箱发展迅速，IP孵化IP变6.1，我国潮流玩具行业蓬勃发展，2024年市场规模763亿元的泛娱乐市场蓬勃发展，其中实物商品2015年-2019年CAGR有望达到22.1% 中国的泛娱乐市场包括数字娱乐、实物商品(包括潮流玩具)和网络活动三个部分。 随着人民可支配收入的增加和消费者对全娱乐产品消费意愿的提高，中国全娱乐行业市场规模将从2015年的人民币5277亿元增加到2019年的人民币9166亿元，复合年增长率为14.8%。 现货商品是泛娱乐行业中增长最快的行业，市场规模预计从2015年的人民币146亿元增长到2019年的人民币325亿元，复合年增长率为22.1%，进一步增长到2024年的人民币962亿元。

我国趋势玩具市场规模显著增长，2015年-2019年CAGR将达到34.6%，预计2024年将达到763亿元。 全球趋势玩具市场规模从2015年的87亿美元增加到2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，我国趋势玩具市场规模增长更为明显，从2015年的人民币63亿元增加到2019年的人民币207亿元，复合年增长率为34

6.2、商业模式：盲盒可以与IP深度协同工作，孵化IP，IP修改盲盒可以孵化IP，也可以实现IP修改。 盲盒的商业模式分为两部分。 第一种是用设计师设计的不知名IP生产盲盒，在形成一定的粉丝群后，进一步挖掘IP价值，进行IP运营。 例如，泡泡玛特的MOLLY推出多项联名款，开展跨境许可合作。 二是使用成熟知名的IP生产盲盒，实现IP变现，同时增强IP影响力，如阴阳师、火影忍者等盲盒产品。

泡泡玛特已经成功孵化了多个IP，旗下的重磅IP Molly、Pucky价值巨大。 泡沫重量IP中，Molly 2019年营收4.56亿元，同比增长113.2%，pucky 2019年营收增长320%，为3.15亿元。 收益量和高增长率充分体现了盲盒的IP价值。

知名漫画、手游推出盲盒产品，拓展IP变现方式。 《乘风破浪的姐姐》是国产四格漫画，以漫画的形式，展开中国古代传统神话故事对神话人物的日常生活想象。 《通知》已经与泡沫垫、ACTOYS等多家公司合作，推出了多款盲盒产品。 《第一次的离别》是网易首款自研3D视点不对称竞技游戏，采用蒂姆-伯顿式哥特风格，以独特的游戏画风和风格设计吸引了众多玩家。 公司顺应潮流推出卡通形象盲盒，售价169元，有六种造型，其中包括两种隐藏款

6.3、奥飞娱乐是玩具之冠，拥有大量优质IP，盲盒产品层出不穷

7、2020H2继续把握游戏视频机会，关注影院高性价比(略)疫情持续时间不变，在线互联加速渗透，维持2020年整体格局)回顾2020H2，自媒体网络领域的游戏和视频成为市场投资的主线之一，直播商品成为市场热点，影视内容和院线受到史上最大的冲击，广告和出版从市场关注的政策变化、技术发展、供求关系、市场状况来看，是下半年整体格局中的一个亮点………报告的观点是原作者。 仅供参考。 报告来源：新时代证券)

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