游戏板块前景分析，游戏板块有望估值修复

很多小伙伴玩家都不太清楚游戏板块前景分析，游戏板块有望估值修复，那么今天解雕侠小编给大家带来一篇 相关的文章，希望大家看了之后能有所收获，最后请大家持续关注我们！

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1 .短期逻辑：疫情影响娱乐方式，游戏市场增长显著1.1国内春节疫情双重驱动，游戏覆盖度大幅提升

春节前后爆发新型冠状病毒大爆发，游戏成为家庭娱乐的首选方式。 由于春节假期新型冠状病毒大爆发爆发，减少外出、居家生活成为不少人的选择，但户外娱乐活动的减少，使另类网络游戏市场规模在短时间内急剧增长。 其中，移动游戏市场非常突出。 根据伽玛数据公布的《2020 年一月移动游戏报告》显示，2020年1月手游市场流水同比上涨49.5%，春节期间市场规模从2019年的35.9亿元增加到2020年的47.7亿元，增幅达到35.9%。 新冠灾祸期间居家需求和部分游戏惯例春节活动是游戏市场规模和月水增长明显的直接原因，有助于游戏行业短期内进一步渗透。

春节期间，大型游戏优势明显，竞速类和闲置类游戏流水增长显著。 王者荣耀、和平精英等长期稳居榜首的大型游戏在春节和疫情期间仍保持其绝对优势，流水位居榜首。 此外，以QQ飞车为代表的竞争类游戏和以剑和远征为代表的搁置类游戏增长幅度最大，流水增长率分别达到236.4%和120.1%。 其中竞速类游戏用户为了获得更出色的游戏体验和速度等技能加成，付费意愿强烈，用户规模的增加对这类游戏在春节和疫情期间的收益贡献较大。 在免费游戏排行榜上，纸牌游戏的用户和下载量的增加非常明显。

互联网和APP都是活跃用户增加，游戏类用户增长率最大。 春节和疫情期间，由于居家时间的增加，许多APP的使用需求有所上升。 据QuestMobile统计，与2019年春节相比，2020年春节移动互联网活跃用户规模将从8.39亿增长到8.20亿，春节前后各类手机APP的日活跃用户数也显著增加互联网每日活跃用户数的增加为移动游戏的用户培养和创收提供了许多可能性，直接促进了短期内游戏行业市场规模和收入的增长。

增加在线视频、短视频等APP的活跃用户，为游戏广告的发布提供更高效的渠道。 随着网络视频、短视频行业的快速发展，游戏广告的主要投放方式发生了巨大的变化，视频类APP等媒体平台已经成为购买游戏广告投放的主流渠道。 2019年度自媒体平台游戏广告投放量统计数据显示，嘀嘀打车短视频、今日头条等自媒体平台游戏广告投放量均超过2万条。 2020年春节和疫情期间，在线视频、短视频、新闻信息类媒体平台APP日均活跃用户增速分别为16%、14%、14%，继手机游戏类APP之后，游戏行业广告投放

春节过后，远程办公、学习需求大，网民使用时间持续增长，游戏广告发布更好。 受疫情影响，春节假期结束后，企业难以正常复工，学校难以正常开学，远程办公和在线教育需求上升，迎来了大规模渗透普及。 因此，移动互联网的人均使用时间也随之增加，从春节期间的每天6.8小时上升到每天7.3小时。 2月以来，由于全国各地的企业陆续重启，远程办公室的需求比上个月增加了625%，共有4亿多用户使用各种远程办公室软件来满足云办公室的需求，每天的新用户规模呈上升趋势，每天的云办公室、云教室相关软件用户规模和互联网使用时间的增加进一步增加了游戏广告在各平台和软件上的曝光率，促进了游戏行业用户规模的增加和流量的变化。

国内疫情趋势尚未迎来拐点，游戏行业市场规模高峰有望短期持续。 自1月20日左右国内疫情以来，全国因新冠肺炎确诊病例日益增多，截至3月1日已确诊80026例； 虽然日新确诊病例数在2月中旬达到高峰后下降趋势明显，但专家表示，疫情暂时没有拐点，全国性防疫工作仍处于关键时期，居家隔离仍是国家倡导的主潮流，云课堂、云课堂在疫情全面控制之前，国内游戏行业的市场规模高峰将持续较短时间，推动行业进一步发展，同时促进游戏行业从2019年到2020年的过渡升级。

1.2境外疫情愈演愈烈，催化游戏出海时机

疫情影响蔓延至海外多个国家，各国纷纷采取相应的隔离措施。 从2月上旬开始，疫情逐渐蔓延至世界多个国家，日韩、欧美地区疫情发展较为严重，其中韩国和意大利确诊病例发展迅速。 疫情的迅速蔓延引起了各国政府的高度重视，相继采取了大型活动中止、停课、在线活动上线的应对措施，阻止了病毒的进一步传播：意大利、法国、英国、瑞士等欧洲部分国家出现了大型活动在美国，随着社区的扩大，以减少外出为主要潮流的日本和韩国许多学校停课，停止大规模集体活动。新加坡将接受“居家通告”的人强制居家隔离，取消或延期大型活动。 在多边相应应对措施的展开下，疫情的扩散延长了各国居民的居家时间，给我国的游戏出口带来了机遇。

跨国在线娱乐活动上线，游戏出口良好。 疫情前后，在我国出海APP中，娱乐类APP用户活跃度变化幅度达7%，名列第三。 其中游戏类APP是我国出海娱乐APP的重要组成部分。游戏下载情况来看，根据各国iOS游戏畅销书排行榜数据显示，2月5日至3月5日，我国出口游戏跨国表现良好，其中欧美地区、日韩和新加坡地区是我国海外移动游戏主要市场，一个月内累计上榜出口游戏排行榜和日均上榜人数总体呈上升趋势，数款游戏稳居欧美地区首位，日韩地区排行榜以动作类和角色扮演类游戏为主。 在海外的流行比中国地区要晚，预计游戏在海外发展的成绩将在今后一段时间内持续增长。 另外，各国的居家隔离环境也将为下一步中国部分游戏的出口计划创造良好的市场开端。

远程办公成为跨国应对的趋势，在线需求的上升有利于出口游戏的用户积累。 在远程办公兴起的潮流下，近期热门的云视频会议软件Zoom、微软远程合作平台软件Teams在欧美、日韩、新加坡地区热度高涨，自2月海外疫情扩散以来，各国的IOs APP排行榜在工作日周期的变化中其中，Zoom Cloud Meetings在美国、意大利、日本、韩国、新加坡的应用于3月初从前10名上升到前3名的微软teams在新加坡、意大利的APP应用排名为前10名这些疫情严重、远程办公普及的国家和地区同样是中国游戏出口的主要市场，其网络在线用户活跃度的上升给中国游戏出口带来了更大的潜在市场，也为提高出口游戏的广告发布和传播效率奠定了基础。

2 .长期趋势：行业头部效应显著，云游戏推动产业升级2.1游戏版号管控严格，行业龙头集中度上升

我国游戏板块号码发行近年来趋紧，行业龙头企业优势明显。 2014-2017年，我国国产游戏版号发行量大幅增加，2016年至2018年初，国家游戏版号审核和发行政策保持平稳宽松，2017年发行游戏数量达到9369款。 2018年受国家机构改革影响，游戏版发行受限，年批准游戏数量降至2064款。 2019年发行的游戏版号码不足2000件，远远低于2017年的9369件。 2018年底以后，车牌号码重新开始发行，但内容审查还很严格，开始实施总量限制。 这对研发技术和运营能力比较成熟的头部企业有利，对相对弱势的中小企业有一定的挤出效应。 2018年12月以来，头部游戏公司获得的游戏版号数量比上年有所减少，但部分大型主要游戏公司的重点产品几乎都获得了版号。 其中，腾讯和网易两大龙头企业的审查游戏数量有所减少，但相当大，有连续数月获得版号发行的新游戏。

新成立的游戏发行数量明显减少，行业门槛越来越高，促进了精品化发展。 在中国约000家游戏发行商中，大多数成立至今已有3到10年的历史。 近几年，新成立的游戏发行商数量大幅减少，近一年内成立的发行商数量只有22家。 这是行业门槛逐年提高的结果，是对整个行业的“大清洗”。 游戏行业的发展，行业对产品的质量要求越来越高，只有具备足够经验背景、成熟研发技术的团队才能在竞争激烈的市场中生存，促进游戏行业向精品化发展，增强成熟头部企业的竞争力。

行业库存市场制造商竞争激烈，龙头企业的份额约达八成。 2019年上半年，在中国国内移动游戏市场的竞争环境下，已经基本形成二八格局，前三大厂商腾讯游戏、网络游戏、三七互娱总份额达到78.62%，基本覆盖全国范围的移动游戏市场，龙头地位稳定在2019年世界游戏中国企业竞争力20强中，腾讯游戏、网络游戏、三七互娱也占据前三名位置，其中腾讯游戏和网络游戏已经位居中国游戏行业厂商之首，竞争力逐年提升。 三七互娱、完美世界等位居第二梯队，具有较强的实力和发展潜力，预计2020年将与第一梯队厂商瓜分更多游戏市场份额，进一步促进行业集中度的提高。

头部游戏厂商国内外收入稳定，新上市的游戏发展强劲。 在2019年12月游戏收入统计数据中，国内头部游戏收入排名相对稳定，腾讯出版的王者荣耀和平精英位居前两名。 网络游戏梦幻西游紧随其后，中国区iOS收入TOP10的游戏多为头部厂商的游戏产品，腾讯、网络游戏、阿里、完美世界等大厂商收入稳定、优势突出，其新的网络游戏也是大势所趋在外游收入方面，腾讯的《PUBG MOBILE》在海外好评如潮，收入稳居第一，莉丝的《万国觉醒》和网易的《荒野行动》分别位居第二、第三，收入TOP10游戏所属厂商结构在国内和国内

2.2政策水平边际向好，行业景气有望回升

游戏领域相关政策将在调整中回暖，加大对文化产业的支持力度。 2016年以来，广电总局陆续出台了游戏出版监管改革政策文件，旨在规范游戏发行流程，控制游戏质量。 2018年3月起暂停国内游戏版号审批发行，至2018年12月恢复国产网络游戏版号审批，此后2019年版号发行工作陆续重启，进口游戏版号审批与发行也于2019年4月重启。 2019年12月，北京市委宣传部就《关于推动北京游戏产业健康发展的若干意见》、司法部就《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》公开征求意见，预计2020年后，中国游戏行业将在政策的积极引导和支持下，走向产业融合和产业升级新常态。

从版号批准的数量来看，游戏发行通过“去库存”恢复了活力。 从2018年12月重新开始游戏板块号码发放工作到2019年3月，共有958款游戏获得板块号码，占1446款游戏的66%，平均每月约240款，维持较高水平，在停止板块号码发放的8个月内从2019年4月开始，审核过的游戏数量明显减少后，7月份以来逐渐呈现回升态势，从7月的20种增加到12月的88种。 数量不多，但增长空间很大。 业内各厂商在逐渐适应国家游戏版号发行规则限制的调整中，有望重新步入正轨，稳步推进，并在2020年后迎来新的繁荣局面。

从版号批准的类别来看，游戏行业正在向健康积极、高质量发展。 自从游戏号码发放和重新开放申请以来，广电总局对游戏内容质量、游戏类别的审核要求和政策导向都发生了很大的变化。 稳步发展，提高游戏内容质量，宫斗类、棋牌类一律不予受理，换装类游戏是否受理尚不清楚，建议暂缓申请。 加强对小部件游戏的管理，微信纸游戏必须申请版本号才能在线运营； 介绍国产原创奢侈品游戏，在审核上向奢侈品游戏倾斜。 据统计，自版号重新开始发行以来，仅2018年12月麻将类游戏获得版号，2019年国际象棋类游戏几乎没有经过审查，只有少量的国际象棋、象棋等纯将棋类游戏获得版号。 在监管趋严的背景下，一些开发门槛较低、市场同质化严重的游戏品类受到很大限制，使得游戏厂商在研发、运营、投放等方面更加谨慎，在游戏和题材上也尽量做到差异化和新颖化，这就是我们所关注的

2.3云游戏发展注入新活力，5G助力游戏行业转型

2.3.1游戏行业取得几十年高速发展，阶段性技术变革促进新局面

游戏行业发展总体上趋于成熟，行业内企业面临新挑战。 2013年以来，中国游戏市场实际销售收入增速逐年放缓，近两年保持在10%以内的增速水平，整个游戏市场正在从成长期向成熟期过渡。 从细分领域来看，移动游戏市场起步较晚，发展迅速，收入增速逐年放缓，2018-2019年收入增速在13%左右的客户端游戏和网络游戏起步较早，近年来市场萎缩，在其中网络游戏负幅度较大，2018-2019年收入增长率为-22.9%，由成熟期向衰退期过渡。 在互联网技术发展的新时代，无论是移动游戏，还是客户端、网络游戏，都将迎来新的产业升级机遇和新的挑战，为改变当前游戏市场发展活力减退的局面提供可能性。

纵观游戏行业的发展历史，产业升级指日可待。 70-80年代，最古老的电子游戏——街机游戏和依赖电子游戏机发展起来的主机游戏在欧美国家出现并普及，不久便传入国内。 街机游戏曾经是70、80后一代的宝贵回忆，发展至今处于衰退期的主机游戏由于电视互动技术的发展还很发达，在欧美比较流行。 计算机网络普及的时候，客户端游戏和网络游戏也开始普及。 各有各的优点。 网络游戏打开网页就可以玩。 虽然快捷、内容简单，但客户端游戏内容丰富，画面质量高。 近年来，随着游戏质量要求的提高，网络游戏进入衰退期，客户端游戏处于成熟期。 21世纪初前后，随着智能手机的快速普及和移动互联网的快速发展，以手机游戏为代表的移动游戏开始进入大众视野，移动游戏也经过了从单机游戏向网络游戏的过渡升级，将会有更多的用户随着微信的普及，H5游戏也开始流行起来，但主要的游戏硬件载体是移动设备。 2008年“云游戏”概念的提出为游戏行业转型升级奠定了基础； VR/AR技术的进步和VR设备的出现推动了VR/AR游戏的萌芽，2016年迎来了VR游戏的爆发性发展。 这是游戏发展史上游戏设备的又一次变迁。

随着技术的变革，游戏行业迎来了快速发展的新局面。 技术创新是游戏行业发展史上不同阶段之间不可缺少的助推剂，其中网络通信技术的创新，即从2G文本时代到3G图像时代、4G视频时代再到当今5G时代，每一次创新都会带来从硬件到应用的全面变革， 创造产业升级机会的游戏制作和交互技术、虚拟现实技术等的产生和进步也同样将为游戏行业带来新的发展前景。 纵观游戏行业几十年来的发展历史，每一次技术创新、新游戏类型的诞生、游戏设备的变迁，都可以带来行业市场规模的高速发展。 70-80年代诞生的街机游戏和主机游戏率先开拓了游戏行业的市场。 计算机网络技术和计算机技术的发展催生了包括客户端游戏和网络游戏在内的电脑游戏，3G移动互联网技术催生了移动游戏，进一步扩大了游戏行业的市场规模，打开了行业的天花板。 2008年云游戏的萌芽，2010年以后VR/AR技术的创新，在一定程度上加速了游戏行业市场规模的增长速度。

2.3.2云游戏加速进入高速公路，游戏行业转型迫在眉睫

云游戏发展10年，未来市场值得期待。 如今，云游戏的概念越来越为玩家所熟知，在各个领域的运用中，“云”改变了人们对网络的认知模式，而“云游戏”的概念是在2008年至2009年前后提出的。 2009年Onlive公司展示了基于云游戏平台的游戏后，云游戏这个概念进入了很多游戏开发者的视野。 由于交互延迟、多媒体质量等技术挑战，云游戏在早期的业务中并没有取得很大的成功。 近年来，随着技术的成熟，云游戏的发展逐渐加速，2017年3月，Nvidia将云游戏推广到家用电脑； 2018年，谷歌发布了Project Stream、ProjectCloud、Project Atlas的云游戏服务，云游戏的未来前景更加光明。 2019年，随着5G技术商用即将落地，各大企业纷纷开展布局云游戏业务，行业发展了未来的可能性。

5G时代全新开启，云游戏解锁新玩法、新技术。 10年来，云游戏由于成长历程封锁、传输速度低而陷入困境，如今5G商用化成为现实，帮助云游戏突破瓶颈，开辟新的发展局面。 5G技术大幅降低交互延迟，提升边缘计算速度，降低用户硬件门槛，云游戏流媒体游戏内容，真正实现“在低端设备上玩高端大作” 在玩法上，云游戏平台、云游戏试玩广告更加成熟，同时催化互动视频和短视频以及互动游戏直播的普及，更大程度挖掘云游戏发展潜力从技术上来说，云计算技术和流媒体技术确保了云游戏链的完全运营，而边缘云技术和虚拟化技术可以进一步提高云处理的效率，降低运营成本。 除此之外，5G技术还催化了云手机、云APP应用等其他云服务和产品，加速了云一体化进程。

5G时代全新开启，云游戏行业迎来产业链变革。 基于5G时代的高带宽、低延迟，云游戏的实现不再是梦想。 随着玩家对游戏体验的要求越来越高，游戏发行商的地位越来越高，研发能力也越来越重要； 由于游戏APP弱化，传统游戏分发渠道将迎来变革，APP应用商店等将被取代或逐渐变薄； 由于终端游戏机门槛的降低，传统手机制造商的地位下降，更加需要转型升级。 在游戏收入收益构成上，游戏硬件收入的逐年下降以及游戏内购买收入和订阅收入的逐年上升也预示着游戏行业产业链重塑的趋势，到2023年，20%的游戏订阅收入将是2014年的5倍，游戏硬件收入将是云游戏的下降

2019年5G商用大势所趋，国内外企业竞相布局云游戏产业。 各大厂商根据自身资源优势的不同有不同的布局策略。 在5G商用化推动云游戏飞跃发展的2019年，腾讯、网易等游戏行业巨头寻找自身资源优势和合作机会，探索并建设了云游戏平台。 联通、移动、电信三大运营商以及华为、谷歌等国内外知名互联网公司也相继发布了云游戏战略布局。 在竞争格局方面，各大厂商加速布局，形成上下游壁垒，初创公司多选择中游进入市场的——游戏平台运营商和解决方案提供商，分别以2C 2B模式获利。 在智能手机出货量接近天花板的时代，5G手机出货量的高速化也有利于云游戏的普及，其中华为5G手机出货量最多。

PC云、移动云双套餐齐下，云游戏有望在2020年发展。 目前，云游戏市场主要分为PC云和移动云两大课程，充分发挥各自优势，相辅相成。 两条路线都有有力的制造商布局。 PC云的代表企业有达龙云、动视云、视博云、顺网科技等，移动云的代表企业有海马云、微计算互联等，腾讯、华为等互联网企业也积极参与其中。 2019年以后，中国云游戏市场规模逐年翻番，2019年企业竞争布局奠定基础后，预计2020年市场规模将达到68亿元，增长率为203.57%，未来几年将保持超过120%的增长率，全球云游戏市场规模将保持在

3.ARPU考虑：与国外相比还有提升空间，游戏付费用户结构还有优化空间3.1国内游戏ARPU相对较低，移动游戏创收空间明显

中国游戏的ARPU值低于欧美水平，国内游戏创收仍然有很大的发展空间。 ARPU表示每用户平均收入，是衡量行业创收能力的重要指标。 中国游戏市场近年来ARPU值呈上升趋势，2019年为360.75元/人，也就是说每个用户一年为游戏市场创造了360.75元的收入。 与同年国外其他地区相比，北美地区游戏市场的ARPU值达到200.42美元/人，人均1400元，是中国的3倍以上。 西欧游戏市场的ARPU值为119.26美元/人，折扣合同为840元/人，同样远高于中国水平。 作为世界人口大国和游戏用户大国，中国游戏用户在用户规模远远高于美国的情况下，市场规模并不比美国大，中国游戏市场ARPU有很大的增长空间。

欧美地区的ARPU值较高，与付费转化率和游戏市场构成相关。 付费率是影响ARPU的重要因素，国内游戏付费率水平有待提高。 在付费用户转化率上，中国低于其他国家的平均水平，中国游戏用户转化率约在0.29%至12.56%之间，其他国家用户转化率达到15.3%。 这一差异在中位数尤为明显，在50个百分点区域，中国用户转化率仅为0.77%，其他国家用户转化率为5.39%，也就是说中国用户比其他国家用户更难转化为付费用户。 另外，在全球范围内，高付费率的主机游戏仍然是游戏行业的第二大市场，在欧美很流行，收入比较高，在中国游戏行业的收入结构中处于极低水平，这也是中国ARPU远远低于欧美发达地区的一大原因。

国内移动游戏的ARPU值较低，未来增长空间较大。 在中国游戏市场，移动游戏市场的ARPU值近年来保持了较高的增长率，2019年达到255.02元/人，低于中国整体游戏市场的ARPU平均值； 客户端游戏市场的ARPU值近年来呈缓慢增长态势，但水平较高，2019年为433.17元/人，超过整体游戏市场水平，接近移动游戏市场ARPU值两倍的水平。 数据显示，国内移动游戏市场用户人均消费水平较低，还有很大提升空间。

移动游戏市场快速增长，提升ARPU尤为重要。 近年来，由于整个移动互联网使用场景的多样性，移动游戏的便利性满足了多种场景的需求，满足了用户碎片化时间的需求，中国移动游戏高速发展，移动游戏用户在2019年将达到6.2亿从不同类型游戏市场的构成比例来看，移动游戏所占比重逐年上升，2019年达到中国整体游戏市场的68.38%，成为中国游戏市场的主要力量。 在移动游戏市场用户规模庞大且接近天花板的情况下，提高移动游戏市场的ARPU值至关重要，这也是提高中国游戏市场整体收入的重要动力。

3.2移动游戏用户支付额提升，有望提升ARPU

游戏用户逐渐养成付费习惯，付费额有望增加。 随着国内游戏用户付费意识的提高，用户的付费习惯逐渐养成。 2014-2016年，中国移动游戏付费水平还很低，很多用户每年只需支付0-50元。 而艾瑞咨询的调查数据显示，在2019年我国移动游戏付费限额分布中，半数以上的移动游戏用户每年在101-1000元区间支付，同时半数以上的用户超过500元，低于10元和超过10000元在整体付费额度结构中，我国移动游戏用户付费水平适中，呈橄榄状结构，有良好的基础，存在一定的增长空间，有望在未来保持稳定增长。 同时，游戏付费频率的提高，也让广大用户已经养成了稳定的付费习惯，为整体游戏市场付费水平的提升奠定了基础，有望提升中国移动游戏市场乃至整体游戏行业市场的ARPU值。

移动游戏付费主要是提高游戏体验，对游戏付费点的合理设置有助于提高付费率。 艾瑞咨询的调查数据显示，2019年中国移动游戏付费率约为75%，约25%的用户没有在手机游戏上付费过，中国移动游戏市场在付费率上还有一定的改进空间。 从游戏意愿的分布可以看出，约半数的用户为了获得更好的游戏体验而付费。 另外，为了顺利体验游戏内容、节约时间、在游戏中变强，很多用户都要支付游戏费用。 这一中国移动游戏市场ARPU的提升和付费点的设置提供了参考方向。

3.3鲸鱼用户付费贡献，海豚小鱼用户付费提升空间

由收费金额和游戏收入的贡献率来划分。 游戏付费中，不同的用户的付费金额有很大的不同，根据付费金额和对游戏收入的贡献度可以分为小鱼用户、海豚用户、鲸鱼用户。 鲸鱼用户在游戏中支付意愿强，支付金额高，在游戏行业初期往往对一个产品的收入贡献度高，只有少量的收入来自海豚用户和小鱼用户。

在我国移动游戏市场，用户付费金额结构有待改进，海豚小鱼用户潜力有待进一步挖掘。 在2019年中国移动游戏付费金额区间分布中，年消费超过5000元的鲸鱼用户约占6%，年消费低于100元的鱼用户约占20%。 鲸鱼用户规模虽小，但用户支付金额高，ARPU值大，对全行业收入贡献大，其支付水平和支付意愿已经达到极高水平； 另一方面，小鱼用户付费金额少，对游戏行业的收入贡献极有限，比20%更有优化空间，关键在于进一步提高小鱼用户和海豚用户的付费水平，将小鱼用户更多地转化为海豚用户。

解锁关卡和提升游戏体验是付费玩家的主要动机，根据用户的付费动机设置付费点可以有效改善付费规模。 Newzoo对游戏玩家的调查结果显示，小额付费玩家在游戏中消费，主要是为了消除额外的关卡，让游戏体验更有趣，大额付费用户的付费动机除了这两个，还可以购买高级账号和与其他玩家竞争由此可见，小鱼用户提高游戏战斗力和取胜意愿相对不强，主要可以优化游戏设计水平和虚拟货币设置，以获得更高的收益。 额外解锁和游戏体验分级设计巧妙设置付费点是提高小鱼用户付费意愿和付费金额的有效途径。

通过加强排行榜推荐渠道，增强游戏社交功能，可以有效地为用户付费。 TalkingData的调查数据显示，免费用户和付费用户发现游戏的方式存在差异，其中付费用户通过网络媒体宣传、APP应用商店排行榜推荐等方式进入游戏，玩付费游戏的动机也有所不同付费玩家不仅喜欢游戏，还想通过游戏挑战自己。 另外，还有很高的社会需求，想通过游戏和朋友、同学等交流。 因此，为了提高付费用户的转化率和小鱼用户的付费水平，加强APP商店的排行榜推荐指数，通过网络媒体进行性宣传，在游戏中增强挑战意识和社会功能，是有效引导用户进行游戏付费的重要途径

创新的游戏付费模式有助于提高用户付费率和付费金额。 在堡垒之夜《游戏史上的三次付费革命》中，作者阐述了付费游戏的形成和发展阶段。 在付费游戏发展前期，付费模式主要是购买预付费或道具，付费天花板较低，鲸鱼用户和免费用户差异明显，90%以上的玩家是完全不付费的免费玩家。 第一次付费革命开创了游戏内容免费的先河，游戏不再需要预付费方式买断，拓展潜在用户市场，打开付费天花板第二次付费革命是通过抽卡获得差异体验的模式，在进一步打开付费天花板的同时，提高了小鱼用户的付费水平每次付费模式的创新，都会带来一定程度的收益增量，通过积极开拓创新的付费模式，可以有针对性地提高目标用户群体的付费水平。

招揽小鱼用户提高收费金额，新模式和活动是直接的方法。 更新游戏多模式，运用新的营销模式、限时优惠，是一种普遍而有效的吸引用户支付、提高用户支付金额的方式，对小鱼用户有效。 充值折扣、限时单品服饰等是激发用户支付意愿的有力方式，对ARPU价格的上涨有一定的促进作用。

3.4中重度游戏付费意愿强烈，比重上升提升ARPU值

轻度游戏、中度游戏和重度游戏的用户差异较大，受中重度游戏付费水平提高的影响较大。 重度游戏用户主要是付费能力强、游戏体验要求高、游戏时间成本高的群体，虽然用户数量少，但付费率和付费水平高，对国内游戏行业整体ARPU值的上涨影响较大。 在游戏类型上，重度游戏主要以战略经营类、角色扮演类、动作格斗类为主，玩法复杂或注重游戏战斗力，通过付费获得高端战力来区分玩家，吸引用户充值费用中等程度的游戏玩家也有强烈的付费意愿，但学生占有率高，付费能力不及重度游戏玩家，也为整个游戏行业的ARPU值做出了一定的贡献。 轻度游戏玩家付费率低，对整个游戏行业的ARPU值的贡献非常有限。 虽然三类游戏付费率近年来有所上升，但是中重度游戏的付费率仍然明显高于轻度游戏，发展中重度游戏可以更有效地提升整个游戏行业的ARPU值水平。

重度游戏比重上升，中国游戏市场呈现“重度化”趋势。 在我国手游市场上，重度手游用户占比逐年上升，玩家享受到越来越多的重度游戏，用户占比在短短一年内从27%上升了10个百分点，用户使用时间从2016年的1560亿分钟增加到2017年的2239分钟在硬核联盟渠道排名的游戏类型分布中，中、重度游戏占有率也从2016年的60%上升到2018年的65.35%，主要类型为MMORPG、卡、MOBA等； 2018-2019年中国移动游戏流水测算排行榜前十名中、重度游戏占比也较高，反映出国内外、重度游戏市场规模巨大。 从市场份额来看，重量级游戏的占有率逐年提高，重量级游戏对市场收益的贡献越来越大，显示出中国游戏用户越来越喜欢重量级游戏，付费意愿增强，对ARPU的增加起到了重要作用。

头厂主要开发中、重度游戏，市场容量大有利于扩展。 在中重度游戏中，腾讯、网络、完美世界、三七互娱等国内头部游戏厂商参与比例较高，各大厂商在ARPU高、付费率高的情况下，重视重度游戏的开发，以更大规模地创收。

玩家厂商一起迈向重度游戏，ARPU的提升充满动力。 随着游戏玩家逐渐青睐重量精品游戏，头脑实力强大的厂商纷纷布局重量大游戏，重量手游成为各大企业布局的重点，重量游戏在我国游戏市场的比重将继续提升，有效带动整个行业ARPU值的增长

4 .投资逻辑我们关注游戏板块作为媒体业绩确定性最强的版块，短期关注板块基本面修复，且龙头增长确定性较大，叠加疫情催化，长期关注集中度为5G驱动ARPU的上升驱动游戏板块增长建议关注三七互娱、完美世界、游族网络、吉比特、顺网科技、趣科技、姚记

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(报告来源：广证恒生)

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