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借世界杯之势进行营销，“失联”的北京经销商，让华帝和董事长潘叶江走向舆论的风口浪尖。
根据华帝最新的“退款”声明，截至7月29日12时，公司网上预估退款金额为89.6%，网上退款完成率为78.1%。 世界杯的营销事件似乎已接近尾声，但这次风波并未结束。 曾经传出“失联”的华帝京津地区经销商，“停业”的京津消费市场尚未完全恢复，经销商公司员工欠薪问题仍未解决，最近的进展是经销商公司员工的劳动仲裁申请被受理。 华帝方面7月30日对新京报记者回应称，目前企业和经销商已经处于沟通解决过程中。
在再生经销商“报废”事件中，该经销商表示，华帝目前的过激业绩引导令人困扰。 三年前“上位”的潘叶江崇拜拿破仑，虽然管理中的话语不多，但行动大胆且打破常规，营销非同寻常，2016年他高呼“五年内成为行业第一”。 在其统治下，华帝近年来业绩数据呈增长趋势，但随着此次危机的集中爆发，公司经营问题也更加突出，如何控制企业的发展速度、理顺总部与经销商的关系等是面临的挑战。
潘叶江“赌”大了
“法国队赢了，华帝慌了，潘叶江睡不着觉了。 ”世界杯决赛前几天，网络上出现了这一点戏谑的感叹。 几天后，法国队果然获胜。
一位接近华帝的人对独角鲸( dujiaojingkeji )说：“他们内部现在非常紧张，我想这两个月遇到了其他企业几十年都遇不到的事情。 ”。
作为今年世界杯法国队的赞助商，潘叶江主办的华帝在5月份宣布了“夺冠套餐”，并提出“法国队夺冠，华帝全额退款”的口号借了营销，这场备受瞩目的世界杯无独有偶，华帝第二大经销商近日被曝资金链断裂、仓位关闭，京津市场“停业”。 双重因素的叠加，使华帝陷入了经营风波。
除此次营销外，其他创意公司首席创新官郑大明表示，虽然活动的难点在于风控，但“冠军套餐”的产品选择有限，销售额比较低，即使全额退款，经销商也完全可以负担。
有业内人士透露，其实多家企业拿到了“法国夺冠全额退款”的营销策划方案，但只有华帝一人下注。 而且赌的是世界杯营销史上“以7900万的成本撬动10亿销售的典型案例”。
华帝股份此前公告称，网上退款责任由总公司承担，网上由销售地区经销商承担。 据华帝最新声明，截至7月29日12时，公司线上已回笼卡金额2599万元，预估完成率为89.6%； 网上完成退款的金额约为3604万元，比例为78.1%，估计接下来网上销售额约为2900万元，网上约为4614万元，共计7514万元。
对于世界杯营销，一度被传为“失联”的华帝京津地区经销商王伟对新京报记者表示，“不敢重点推，怕损失太多负担不起。 他们的内部干部还建议我去澳门买博彩看看，可以对冲。 ”。 他说：“如果公司的促销是一种赌博形式，那就太可怕了。 ”。
这次骚动是因为潘叶江的“赌注”大了吗
拿破仑崇拜的“创二代”
潘叶江办公室显眼的地方摆放着拿破仑雕像，年轻的拿破仑手指对着高山，骑马的表情坚毅。 据说当时拿破仑对实际的历史细节进行了修改，将普通的军队大衣换成斗篷，渲染着“英雄气概和史诗般的远征”。 推崇拿破仑的潘叶江，进入华帝后也逐渐显露出野心，并伴有争议。
现年40岁的潘叶江在三年前执掌华帝后，发起大刀阔斧的改革，为了摆脱品牌老化的形象，一系列跨界营销“乱花渐显迷人眼”。 三年前没有品牌代言人的华帝，如今与杂志《时尚芭莎》联手打造《智尚生活新标准》，电影《变形金刚5》为华帝设定了独立角色……
作为反复被外界引用的比较，华帝近年来每年的销售费用超过10亿可以应对这次的营销费用。 此外，今年赞助比利时队的长虹美菱、赞助阿根廷队的万和也宣布了同样的营销。 在前一个例子中，举行了“进入8强8折，进入决赛5折，免除冠军”的活动。 其中，对于“冠军免除”，他解释说无论用户用什么方式支付，都会原封不动地返还。
在郑大明看来，“全额退款”仍然是一个大胆的决定。 “我们经常能想出这样的点子，但往往客户无法接受……‘华帝’公司整体文化雄心勃勃。 ”他还表示，将退款活动延期三天这一“大胆”的行动，是华帝高层决定的。
在上述接近华帝的人看来，与父亲潘权枝等华帝创业者在物质匮乏的时代长大不同，“创二代”潘叶江并不那么看重钱，所以他在选择合作的机构和明星等方面并不特别怕花钱。 “他赞助法国队体现了他的风格。 他反对传统的营销方式。 例如，做广告片，我觉得那没有意义。 要做就和别人不一样，做别人没做过的事。 不走寻常路。 但从目前的趋势来看，华帝的产品力还是有提升品牌力的空间。 ”。
潘叶江这样的营销专家，在华帝内部员工眼里是个“话不多”的人。 前述人士也说，操中山口音普通话的潘叶江“表达不好，普通话也不好”。 在此前华帝学院几分钟的分享会上，新京报记者注意到，与一些企业家谈心不同，身材瘦长的潘叶江几乎都在读PPT，偶尔也会用眼睛与听众交流。
但是，他在PPT中提到了“顶点精神”。
循序渐进，激进地“上位”
潘叶江的“上位史”正稳扎稳打，冷酷无情。
1992年，中山人黄文枝、邓新华、潘权枝、黄启均、家康、关锡源、杨建辉共同创立中山华帝燃具有限公司。 七人所有权平等，被业界称为“华帝七君子”。
由于华帝“七君子”互许“不准亲戚进厂”，潘叶江22岁就在中山创办了优加电器，开始替代小家电。 随后，优加电器与潘氏家族旗下另一家公司“百得厨卫”合并成立百得集团，潘叶江出任百得董事长。
随着创业者队伍步入退休年龄，接班人问题浮出水面，“创二代”潘叶江进入了他们的视野。 2012年12月，华帝违背原约定，100%收购百得厨卫。 收购完成后，潘氏家族奋进号投资以14.6%的股权跃为华帝第二大股东。 再加上潘汉枝直接持有7%的华帝原第一大股东“九洲投资”股权和华帝2.48%股权，潘氏家族成为华帝真正的统治者，潘叶江出任华帝副会长的“七君子”此前各占10%的股份失衡。
“我已经告诉他很多次了，我们是立足点，不是绊脚石。 大家早就选他为继承人了。 现在他让老人们出去一步，大家怎么受得了？ 20多年来，七位创始人对华帝都有感情。 ”。 原会长黄文枝曾经这样说。
黄文枝支持潘叶江的前提是“人拉股不退”，仍然把“九洲投资”作为潘氏家族的制衡。 不过，潘叶江迅速巩固对华帝的控制，提议先在2015年10月由潘氏家族联合召开董事会，以“业绩下滑”为由公开罢免董事长黄文枝，代黄文枝支持的区迪江总裁解散“九洲投资”，“七君子
2016年，黄文枝等部分“七君子”成员为此起诉华帝股份，但以败诉告终。
这次股权之争结束后，潘叶江陷入了“倒退”的疑问。 例如，华帝创始人之一的李康认为：“这种做法过于激进，完全无视华帝过去20年实行的‘所有权和经营权’两种权利分离文化，把华帝变成家族化、管制、家庭化管理，是公司现代化管理的倒退。”
也有人认为，这打破了制约华帝企业发展的治理结构瓶颈。 家电专家刘步尘表示，长期以来，制约华帝股份发展的最大障碍是股权分散导致的公司治理不合理，表面上大家和和气气，但决策效率低下，难以应对日益激烈的市场形势。
潘叶江在2015年就如何维持民主决策表示：“我们是家族控股公司，但不是家族统治。 华帝对治理公司保持开放态度。 ”。 潘叶江上台后表示，在华帝成立了七人决策委员会，除了他和叔叔，华帝的高管层没有变。
迅速掌权的潘叶江更是毫不掩饰自己的野心。 在他看来，“上有上。 下有下”，要想打造领导型企业，华帝必须朝着世界级烹饪公司的方向改造。
在“业绩导向”下，经销商“止步”
沉默寡言的潘叶江大胆行动，雄心勃勃，从进入华帝到完成权力不到三年，掌舵后制定的目标更加速推进。 2016年提出“3年为100亿(收益和市值)，5年成为行业第一”。 2017年，营业增长率38%，利润增长率60%； 到今年为止，业绩增长目标设定为65%，利润增长目标设定为100%。
用他自己的话来说，要加强“讲数字、讲业绩”。 因为效率低下，难以应对当前的竞争。 “变革就是与时间赛跑”。
华帝股份市值目前超过100亿美元，2017年财报显示，营收57.3亿元，同比增长30.39%，净利润增长55.6%。 但近半个月来，华帝股价下跌了近13%。
潘叶江致力于“与时间竞争”，华帝近年来业绩数据呈增长趋势，经销商对此持不同看法。 1992年华帝创立后成为经销商的王伟，觉得2015年以后，管理变了。 “有可能。 心太急了，我想吃胖子。 ”。
王伟表示，经销商“被搁置”事件恶化的直接原因是华帝目前的激进业绩导向。 华帝在年报中表示，将采取“先付后付”的结算方式，但王伟表示，上市公司为了完成业绩，建议今年第一季度先上调货物，但暂时不需要给钱。 但4月商品还没完全入库，华帝就开始要钱，商定延期期按年6%利息计算
填鸭式商品本来是很多烹饪公司的做法，王伟说，华帝近两个月内密集催账是为了保证半年报数据干净。
关于王伟的一系列说法，华帝方面30日回复新京报记者时没有作出具体说明。 “目前，企业和经销商已经在沟通解决的过程中，积极推动企业和经销商双方顺利快捷地解决相关问题，更好地保护经销商员工和消费者的权益。 此时，接受采访不利于问题的解决”。
与经销商的矛盾在接班时被填补了
潘叶江与经销商的矛盾，是这次引爆两起事件的关键。
王伟多次强调与总部关系的变化，称“以前资金紧张时从不收取利息”。 根据《中国企业报》 2015年被引用的经销商的话，“我们根据一线市场的经营状况提出了求助于当时的董事长和总经理的方案，但至今没有回复。 这以前是不可能的。 ”
经销商们口中的“以前”是潘叶江出现之前的华帝“七君子”时代。 创始人之一黄启均在《华帝之道》一书中特别强调了企业的“利益共同体”文化。 这是“七君子”的关系，也是公司和经销商的关系。 1994年以来，华帝一直采用独家代销管理模式。
王伟表示，现在“完全是生意人，不再有原来那种利益共同体的精神，不再把经销商当成家人”。 “可以在以下方面解释为什么全国的经销商现在有大面积的库存。 他(华帝)都是经销商，他很不安全。 他在找安全感，把经销商关进监狱。 ”
对于两者的矛盾，华帝此前解释说，这两年该客户未能有效遵循公司经营战略的变革，未能及时调整市场战略，经营压力较大。 值得一提的是，王伟手下给潘叶江的一封邮件中，写道：“王伟犯了个大错误，但股份高层处理这件事是不负责任的。” 这封邮件没有回复对方，对于其中提到的“大错特错”，王伟方面除了表示“信错了”以外没有其他回应。
潘叶江与部分地区经销商的矛盾已在其台前有迹可循。
2015年，潘叶江继位问题引发华帝内斗，华帝曾分裂为两大阵营，一个是潘氏家族，一个是前董事长黄文枝和部分地区经销商。 当时，作为内斗重要节点的潘叶江曾两次公开表示，要注销7位创业者共同持股设立的“九洲投资”，一些地方经销商自发组成“华帝(代理商)命运共同体”，反对解散，破坏“利益共同体文化” 王伟表示自己是“共同体”的一员，约有7成的经销商参加。
经销商团队的加入，使创业者和继承人之间原本存在的矛盾更加复杂化，被认为是当时公司业绩下滑的“不稳定因素”。 矛盾最激烈的2015年第三季度，华帝收入、利润总额、净利润分别同比下降12.06%、25.66%、26.37%。
渠道改革、华帝变革带来痛苦
在这次风波中，集团与经销商之间的矛盾进一步暴露了华帝更深层次的经营弊端。
独家代销管理模式曾令华帝迅速扩张，但一直存在潜在风险：华帝方面，对总部销售体系的管控能力有限，但不得不依赖线上渠道； 2017年财报数据显示，线上渠道营收占总营收的61.7%，远高于电商渠道的22.4%。
经销商相关负责人表示，华帝的代理模式是以提货为销售依据，经销商凭提单向银行借款，待商品售出退款后，再将欠款归还银行，将滞销风险转嫁给经销商。 很难使两者的步伐一致。
一位消费者在微博上抱怨华帝的售后服务时表示：“我晚了一个星期才安装。 而且不是专业的售后服务人员，而是品牌代理商的人。 我说了网购不好。 稍后售后服务会很麻烦。 ”。
潘叶江最近的动作已经有了调整的意思。 虽然依然强调“坚持代理商代理制”，但旗舰店建设、标准店升级、渠道持续下沉、电商供应链体系高效化等动作似乎有引导渠道扁平化落地的企图。 一些业内人士表示，潘叶江的一系列动作顺应了行业发展趋势。
管理方式变革中的内部冲突在所难免，潘叶江和经销商可能正面临着变革的阵痛，但对于由此引发的京津市场“关停”、经销商员工欠薪等问题，一位经销商内部人士表示：“潘总很年轻，他一直是伙伴。
作者|江波陈维城实习生游佳颖
编辑|童北晨
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