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玩潮、二次元、国风……谈及年轻群体的兴趣爱好，这些话怎么也避免不了。 而且，围绕这些标签，迪士尼、漫威、皮卡丘等很多有名的IP也诞生了。 作为IP参与者的年轻消费者群体逐渐增强，用IP吸引年轻消费者的饮食逐渐从小视野开始形成圈子。 每次新的IP餐厅开业，粉丝在线刷卡、在线社交刷屏已经成为常态。 在以IP为主题的餐饮业蓬勃兴起的同时，应该清醒地思考IP能给饮食带来什么好处。 市场上可以参考的事例是什么？ IP主题餐饮，是搞笑还是新宠？
01人气IP主题餐厅频繁击败餐饮行业进入新维度？ 不可否认，热门IP带来的巨大流量效应，至少在短期内，刷屏效应是必然的。 2月底，火影忍者一乐拉面深圳KK ONE店(以下简称一乐拉面)试运营，迅速在社交媒体上引发刷屏效应。 3月一个工作日的晚餐时间，铱星云商来店内吃饭时，尽管是工作日，排队区域还是站着很多打卡的客人。 餐厅入口的通道上，人气漫画《火影忍者》中最受欢迎的宇智波黄鼠狼等角色可以立牌，粉丝可以打卡。 在店面的设计中，一乐拉面设计了多人就餐区和将原创中的一乐拉面店复原后的吧台桌式就餐区。 消费者可以在柜台体验漫画《主角吃面条体验》。 此外，从烹饪到餐具，大幅还原原创，添加IP元素，进一步强化体验氛围。
工作日的一乐拉面店还排着长队。
同期北京开业不到一个月，北京人气饮品店排名第一，被媒体标记为故宫专柜咖啡的“天坛礼品”近日正式开业。 这家位于北京天坛内的咖啡天坛文创产品零售店迅速蹿红，借鉴故宫IP成功商业化的经验，以浓厚的文化底蕴——宫廷式精美设计吸引消费者洗牌。 时间再往前走，2020年11月底，全国首个米奇厨房亮相深圳欢乐海岸，曾在SNS刷屏。 作为荷兰的国宝级IP，米奇以“文具IP”的形象扎根于80后、90后的脑海中，但随着互联网的普及，米奇这个IP的全貌也开始为国人所熟知。
美非厨房店内风格
虽然名字叫米奇厨房，但这家店实际上是饮食零售的独门独户复合业态，也包括饮食区。 另外，一楼将近一半的面积作为米菲商品销售区。 此外，店内还设计了许多大型米菲商品“人偶”，消费者可以拍照打卡。 除了米奇厨房，同年10月，米奇咖啡店也在深圳南头古城开业，形成了以米奇滤芯为中心的茶零售业态。 虽然米奇的“开店”对整个餐饮行业来说可能并不算快，但对于以IP为主题的餐饮业态，它已经很快了。 随着更多IP主题餐饮持续拓展，餐饮行业也迎来了新的思考。 IP主题店是搞笑，还是业界的新宠？
02携带流量入场卡效果成为关键词。 除了新开张的一乐拉面、米菲厨房、米菲咖啡厅等“新店”外，早年深圳还开设了一些影视艺术主题餐饮店铺。 例如，以人气美剧《老友记》为主题的smilly cuffer、以西游记为主题的嘻哈游记、梵高艺术咖啡店等。 近年来，熊猫店、爱熊本熊、Tengcent Store等也相继开业。 当某种形态成为比较普遍的现象时，人们不得不思考。 为什么曾经小业态的范畴，今天能实现破局呢？ IP的商业价值以海IP为主题的饮食业态的迅速扩大，也得益于IP价值的提高，其背后的商业价值被持续挖掘。 3月5日，WikiMili基于上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台等，统计了全球最赚钱的50个IP。 诞生于1996年的“精灵宝可梦”稳居首位，其IP总收入逐年递增，国内家喻户晓的皮卡丘就是源于这一IP。 这50个IP中，26个IP总收入的最大利润来自衍生产品的销售。 “精灵宝可梦”的授权衍生品收入达到760亿美元(约4945亿元人民币)。
照片来源见水印
在国内，来自世界知名IP的餐饮业态大部分集中在上海，如Square Inique咖啡店、名侦探柯南主题咖啡店、一乐拉面、食久记、皮卡丘咖啡店、《魔道祖师》动漫主题咖啡店等。 随着IP参与者消费者能力的提高，各大IP方也将不断探索更多的商业化模式，餐饮业态无疑是其中重要的探索方向。 据接近米奇厨房的刘伟(化名)介绍，米奇厨房不是米奇版权所有的直营店，而是由国内米奇IP餐饮业态的相关代理公司开设的。 通过在国内注册直营品牌，选择代理公司，预计会增加在餐饮行业持续挖掘IP商业价值的知名IP。 据自带流量CBNData 《2020Z世代消费者态度洞察报告》显示，z世代四大兴趣圈群体为电竞、二次元、花样滑冰、国风，z世代愿意为自己的多兴趣圈群体买单，圈层文化带来的相关消费力正在释放。 头部餐饮品牌也注意到了这一趋势，据统计，仅2020年，肯德基就成为阴阳师、第五人格、天官祝福、仙境传说RO、恋爱与制片人、剑与远征、少女锋、王牌战士、LoveLive！ 学园祭，共计10大二次元人气IP联名。
肯德基与Lovelive学园偶像节联名活动； 照片来源见水印
IP的商业价值主要来源于受众群体的巨大及其消费能力，粉丝通常是消费粘性较高的群体。 知名IP已经通过其核心文化在全球范围内吸引了大批粉丝，虽然并不是所有的粉丝都能转化为消费力，但至少可以从流量上“先下手为强”。 此外，知名的IP餐饮店目前在国内具有稀缺属性，在这两者的影响下，新的IP主题餐厅开业后，将成为周边乃至部分全国粉丝的“必卡点”。 在体验式商业潮流以体验式商业为主流的当下，餐饮行业也在追求更加专注的体验氛围。 例如，在大众点评排行榜上，深圳湘菜第一的隐性厨师将湖南农家庭院的氛围还原到了室内，但在烹饪、餐桌、餐具、服务上做得精益求精，在强化消费者沉浸感的同时，也带来了高品质的就餐体验。 IP主题餐厅不仅具备“带入流量”，还具备“带入体验氛围”的属性。 合格的IP主题餐饮店，其体验氛围的营造一定优于市场上的大多数餐厅。 刘伟说，米奇厨房从设计之初就非常严格，从餐厅门口到每一张桌子、每一个餐盘，甚至一次性手套，都要有米奇元素。 另一方面，一乐拉面连筷子都加入了原创的“苦无”道具元素，大幅还原了原创场景，强化了餐厅体验的氛围。
米奇厨房的细节设计
无论是IP粉丝、流量还是体验氛围，“打卡”这个关键词都是必不可少的。 如何将“打卡”转化为可持续发展的转化率，IP主题餐饮可能是当前最需要思考的问题之一。
03想回到最初的思考来挑战，IP主题的饮食是搞笑还是新宠？ 打卡效应给IP主题餐厅带来了短时间内爆发性的传播和转变，但要使这一业态的可持续性发展到新的阶段，还面临着许多挑战。 过分依赖粉丝经济自不必说，这里的粉丝经济和“甜甜圈”还是不一样的。 大部分粉丝没有“助阵”，而是大力刷主题店的流量和销售，多为自发的“自来水式发送”和卡片式消费。 打卡完成后，如何吸引粉丝群进行可持续消费，是IP主题餐饮亟待解决的问题。 上海square enix的运营模式或许值得借鉴。 作为世界知名的游戏公司，史克威尔艾尼克斯拥有《最终幻想》系列、《王国之心》系列、《勇者斗恶龙》系列等游戏、电影、文化IP。 酷拉电子咖依托旗下强大的IP资源，不定期更新店内IP主题，达到持续吸引粉丝、制造话题的效果，解决“可持续发展”难题。
SQUARE ENIX CAF； 照片来源见水印
经过不断的体验，轻产品“尝起来很普通”、“难吃”，这在大众的口碑中是粉丝对IP主题店的主要评价标签之一。 在体验性、还原度受到高度评价的情况下，对于想打卡的粉丝来说，对食物的味道的要求稍微放宽了。 但作为餐饮店，产品的味道始终是门店和核心引擎之一。
一位消费者正在大肆评价着对菜肴的评价
无论是吸引粉丝再购买实现可持续发展，还是打破IP主题展厅对粉丝经济的过度依赖，吸引更多的受众，提高产品质量不仅是一举两得的途径，也是IP主题餐饮目前面临的一大难题。 因为IP主题店有“自来水”的效果，如果像食物味道一样的评价层层传播，也会影响之后粉丝的打卡和消费欲望，加速店的魅力丧失。 在代理商方面“力所能及”的国内大型IP相对不足的市场现状下，来自海外的IP往往被代理公司引入国内市场。 代理公司需要改进设计和产品时，必须经过层层审查，工作效率大幅下降。 一位IP主题餐厅负责人表示，负责运营的餐厅目前面临的一大挑战是产品大众接受度相对较低，需要融入更多的本地化内容。 想要开发新的料理，想要更改店铺的设计，需要尊重IP着作权者的意见，每个步骤需要反复提出，可能会导致生产效率下降，或者跟不上市场的潮流。 整体而言，IP主题店的搞笑效果十分强大，其巨大的粉丝群足以形成短期的“爆红”效果。 而“丝网印刷”后，如何提高复购率，在运营和产品方面仍然面临着不小的挑战。 另外，在IP主题店餐饮热度高涨的当下，联名店开始出现，餐饮品牌也开始将重点放在打造自己的IP上。
Tims咖啡电竞店； 图片来源： Tims咖啡
例如，Tims咖啡在进入中国后不久将推出腾讯和电竞主题店，通过腾讯电竞IP和Tims自身的IP，营造更年轻更有吸引力的电竞社会体验空间吸引消费者。 太二、奈雪、蛙小侠等餐饮品牌也纷纷加强IP建设，通过IP形象推出、IP文化建设等，强化品牌魅力和粉丝粘性。
铱合金的商业观察IP在饮食中的价值逐渐可见，证明了未来饮食套餐的竞争将更加激烈。 自始至终，餐饮的核心本质仍然是产品，强化IP是舍本末还是锦上添花，根本取决于餐饮本身是否具有核心优势，或者说具有不可替代性。 再加上IP主题餐厅的生命力需要时间验证，在奔走中，可能会有很多新的玩法出现，比如与亲子游戏相结合，为IP粉丝提供会员定制化福利、体验，以及不断开发联名产品和联名店等新消费时代，得到流量的人会得到天下，而得到流量的人可能会得到未来的商业密码。
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