很多小伙伴玩家都不太清楚谁在改写羽绒服？，那么今天解雕侠小编给大家带来一篇 相关的文章，希望大家看了之后能有所收获，最后请大家持续关注我们！
来源： ladymax
随着寒冬的到来，羽绒服已经成为曝光率最高的时尚单品之一。
据时尚商务快报报道，由LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst发布的2020年第三季度全球最受欢迎时尚品牌和单品排行榜中，奢侈羽绒品牌Moncler的时尚影响力进一步提升，总排名主要得益于Moncler Voices活动、品牌和J.W Anderson发布的2020秋冬Genius系列。
在对中国羽绒服市场的调查中，许多国内消费者表示将考虑在冬天到来之前应该购买什么款式的羽绒服。 预算在千元到万元之间不等，大家的需求不约而同地提到了“时尚”这个词。
随着羽绒服消费市场的逐步恢复，根据中国服装协会的数据，预计2020年中国羽绒服的市场规模将达到1382亿元，比去年同期增长15.17%。 中商产业研究院表示，目前我国羽绒服市场总体向好，呈现回升态势。 欧美各国羽绒服普及率在30%至70%之间，而中国目前羽绒服普及率仅为10%左右，潜力巨大。
除了Moncler、Canada Goose、博克斯登等主流羽绒服品牌，Louis Vuitton、Dior、Bottega Veneta等奢侈品牌的最新系列中也出现了羽绒服单品，比如始祖鸟、tte
国内的羽绒服装大公司波司登也与服装设计师Jean Paul Gautier携手制作了“新一代羽绒服”，风衣和高领等受到消费者的欢迎，一陈列就卖完了。
国内男装GXG即将步入秋冬季节，同样以羽绒服为下半年创新突破口推出“青年羽绒服制造局”项目，官宣星范丞为项目代言人，联合陈鹏等四大设计师系列发力年轻市场。
一时间，各种羽绒服涌向市场。
有分析认为，与洞洞鞋Crocs、雪地鞋UGG一样，时尚行业似乎在无形中形成了一条规律。 如果留得足够久，一些原本不属于大众审美的道具也会成为潮流。
但是，背后的到底是谁在推动呢？ 羽绒服是怎么进入时尚殿堂的？ 引起了消费者和业界人士的好奇心。
(从实用性开始的“丑鸭”
羽绒服的雏形与“时尚”这个词无关。
羽绒服在英语中是“Down Jacket”或“Puffy Jacket”，是鸟类中最接近皮肤，以最下面的羽毛为原料制作的具有保温防寒功能的大衣，是1922年登山家和化学家George Finch的珠穆朗玛峰探险
为了保暖，George Finch用新鲜的绿色热气球面料和鸭绒做了外套，但外观太臃肿，成为了笑柄。 但是George Finch并没有在意，而是在鸭绒大衣和氧气瓶的帮助下，成功刷新了当时攀登珠穆朗玛峰的最高记录——海拔8360米。
自此，羽绒服和氧气瓶成为攀登高峰运动中不可缺少的装备，George Finch被认为是羽绒服的创造者。
George Finch在鲜艳的绿色热气球面料中加入鸭绒做成外套，但由于外观过于肿胀而成为笑柄
13年后，羽绒服出现了更多的版本。 网球、高尔夫和钓鱼器材制造商艾迪鲍尔在捕鱼回家的路上出现了体温过低的症状。 随后，仿照俄军将鸡翅塞进夹克取暖，采用衍缝技术使羽绒均匀分布在夹克中，领口和手袖处插上螺丝封装热量。
Eddie Bauer将这种茄子命名为“Skyliner”，并于1939年获得了专利。 他继续改进这件夹克，为美国空军设计了更暖和的B-9飞行夹克，将羽绒服扩展到更大的领域。
但是，羽绒服上真正承载“时尚”这个词的，是高定设计师Charle James。 1937年，他将“天鹅”羽绒服与优雅的晚装相结合，被当时的高定时装界视为一大创举，成为其职业生涯中的重要作品之一。
羽绒服上真正承载“时尚”这个词的，是高定设计师Charle James
美国设计师Norma Kamali也是羽绒服时尚化的重要人物。 在某营地感受到睡袋的温暖后，她将两个睡袋拆除重组，尝试制作典型的“睡袋大衣”。 羽绒服正式带入人们的日常生活，她设计的红色羽绒服一度成为街拍中最受关注的时尚单品。
在中国市场，羽绒服的演变也有相似的路径，出发点是实用性。
80年代初，中国第一代羽绒服装是冬季滑冰登山运动员的首选服装。 最早兴起的羽绒品牌是雁皇羽绒，该品牌采用精选、药物消毒、高温干燥的鹅鸭绒毛代替棉花，用直缝格子或斜缝格子制作面料填充羽绒固定，因造型过于肥大，被誉为“充气蟾蜍”
在中国市场，羽绒服对消费者来说是比美观更实用的保温必备装备
第二代羽绒服使用的是大衣羽绒。 板型、风格的形状进化成了合体的短外套和派克大衣，整体形状比第一代简单的面包服更美。 第三代羽绒服使用的是TC布料。 除了传统的版型外，还增加了可以取下内衬洗衣服的样式。
90年代以后，随着人们审美能力的提高，国内羽绒服逐渐走向时尚化。 1995年，波司登在羽绒服行业引入时尚化的设计理念，将羽绒服的“厚、肿、重”变成了“轻、美、薄”。
最明显的变化是面料越来越多样化，除了天鹅绒、涤纶混纺TC布外，还出现了树皮缩、印花细凡布、灯芯绒、莹光绢、华达呢、天鹅绒、锦绣、羊皮等。 女装羽绒服加入了腰部褶边、花色拉链、镶边等工艺，凸显了曲线之美。 男装是以军装的羽绒和有毛皮的中长大衣为主体的风格。
2000年以后羽绒服的第五代产品开始研发上市，尤其是短夹克的时尚女装，不同颜色、不同材质的高科技面料组合，达到了全新的效果，分化出运动、休闲、个性等不同风格
随着羽绒市场需求的扩大和羽绒制品的普及，国内羽绒品牌之间的竞争也趋于白热化，在羽绒服销售总量中品牌集中度越来越高，波司登等品牌在成功的市场运作中占据主导地位。
但从2005年开始，在Zara、HM、优衣库等快时尚品牌大举进军的刺激下，千禧一代消费者的时尚意识和视野进一步扩大。 羽绒服在消费者眼中仍然是比美观更实用的保暖必备装备，尚未进入时尚潮流的中心。 长期以来，时尚编辑并不要求保暖，而是以冬天穿得少为荣。
(掀起了体育热潮
如果你仔细观察，你会发现羽绒服与户外运动密切相关。
从1994年开始，随着消费者对健康关注度的提高，运动成为主流的生活态度，户外运动服装在越来越多的场合被穿着，为羽绒服的流行化创造了前提。
但是，关于羽绒服这件物品在时尚界形成规模，必须提到Moncler和Canada Goose。
Moncler诞生于1952年，由两家滑雪品牌制造商和一位滑雪爱好者共同创立。 最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主要业务，推出了颜色使用大胆、可用于极地远征的登山用滑雪夹克，一举成名。 1954年Moncler产品被意大利人选为探索古帝国遗址的装备，1968年Moncler成为第十届冬奥会法国国家滑雪队的官方赞助人。
由于参与者大部分是高收入者，Moncler的奢侈品特质逐渐显现。 1980年，在日本学生中掀起了蒙克莱尔的热潮，意大利的时尚人士们也不寒而栗，选择了蒙克莱尔作为唯一的收藏。
但当时Moncler依然遇到了来自服装世家的Remo Ruffuni，而不是时尚品牌。 成为Moncler首席执行官的Remo Ruffuni对奢侈品类别的短期红利并不满意，他希望以更长远的眼光，构建更独特的竞争优势。
通过不断深耕高档时尚领域，Moncler有效平衡了奢华羽绒类的季节性极限
时尚化是Remo Ruffuni的解决方法。
在他的带领下，Moncler于1999年举办时装秀推出2000春夏系列，首次打破了羽绒品牌的天气束缚、模糊与时尚边界。 2003年，展望Moncler未来的Remo Ruffuni正式将Moncler收入囊中。
2006年，Remo Ruffuni邀请奢侈品牌Valentino原创意总监Alessandra Facchinetti，以奢侈产品线Moncler Gamme Rouge Line为品牌推出，2009年高级男装gamme 为了得到更多时装界人士的认可，莫妮卡经常在巴黎时装周和米兰时装周走秀，进入米兰时装周和巴黎时装周的正常日程。
2018年2月，Remo Ruffuni主导推出备受好评的Moncler Genius项目，为Moncler的长远发展创造想象力，为整个时尚产业提供创新模式的启发。
根据新模式，每个品牌不仅有一位创意总监，创意方向也不止一位。 通过多个设计师的能量赋予品牌力量，Moncler Genius可以打破单一创意总监产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题，为消费者提供新鲜感。
通过不断深耕高档时尚领域，Moncler有效平衡了奢华羽绒类的季节性极限。 即使在羽绒制品的反季节6月上市，消费者也想购买。 由于一旦错过就很难买到设计师限定的单品，无形中将羽绒品牌的活动周期延长到了一年，提高了羽绒服作为耐用品的购买频率。
集团没有透露两个系列的具体销售数据，但2015年，Moncler的业绩多次超出市场预期，刺激股价前四个半月上涨50%以上，大股东Eurazeo抛售了moncler 3.34 %的股权，1
Remo Ruffini在接受采访时表示：“Moncler的价值和独特性也变成了模式。 但是，我们有创造性和独立性。 如果消费者为了御寒必须穿轻便的衣服的话，我相信他们也会考虑Moncler的。 否则，Moncler也不可能在这个竞争激烈的行业取得著名成绩。 ”
Canada Goose创立于与蒙牛几乎同一时期，虽然一直致力于时尚领域，但由于保暖性能显著而备受导演和明星的喜爱，在明星效应和差异化营销下成为时尚单品。
Canada Goose的前身是Metro Sportswear集团，从波兰移民来的Sam Tick创立于1957年，主要销售羊毛背心和雪地摩托服。 该公司于1972年被Sam Tick的女婿David Reiss继承担任首席执行官，开始专注于羽绒服和加拿大政府公务员的大衣的制造。
1997年，David Reiss的儿子Dani Reiss成为该公司的总裁兼首席执行官，2001年正式全面接管家族企业。
1982年，Laurie Skreslet穿着Metro Sportswear设计制作的定制派克大衣，成为第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人
由于采用纯动物羽毛和毛皮制作，Canada Goose能够耐受零下50度的低温，被认为是世界上最暖和的羽绒服。 在成为冬日星街摄影装备之前，Canada Goose的主要购买者是北极探险家和电影从业者，由于成为好莱坞明星冬季摄影时的必需品，被消费者称为“时尚圈的路虎”。
得益于品牌在电影界的知名度，Cananda Goose在各部电影中的登场率也逐渐增加，出现在《007》、《Maggie\'s Plan》、甚至《X战警2》，为演员Rebecca Romijn穿上了长外套
除了明星效应，营销专家Rob Fields指出，Cananda Goose近年来迅速蹿红，与全球极端天气日益频繁有关，保暖羽绒服能让消费者有安全感。 因此，Canada Goose从来不特意做产品植入物，通常制片人和发型师会找到品牌并发出邀请。
在高峰时期，就连像Moncler这样精心走设计路线的羽绒服品牌也开始面临其竞争。 Bloomberg Businessweek的创始人说Canada Goose的人气堪比10年前的Louis Vuitton手套。 2017年3月，Canada Goose正式进入资本市场，登陆多伦多和纽约证券交易所，目前市值约为35亿美元。
值得一提的是，随着Moncler逐渐渗透到时尚领域，Canada Goose也认识到要实现长期可持续增长，不能继续依赖产品本身，年轻一代的消费者面临的选择越来越多，时尚度逐渐下降
除了在全球范围内加快开设直营店，Canada Goose推出联名系列的频率也越来越高，仅今年下半年就推出了4个限量系列，合作对象分别是WANT Les Essentiels、juun.j、Concepts #039； 是s Very Own等的潮牌。
黑马出现
流行的兴起往往离不开背后的圈子。
如果没有Moncler，就不会有Canada Goose后续黑马的表现，但随着Moncler和Canada Goose的兴起，越来越多的奢侈羽绒品牌被年轻消费者“看到”。 谷歌趋势数据显示，“Puffy Jacket”一词的搜索量从2016年前后开始呈波浪式上升，时尚编辑和潮流人士也开始在时装周期间穿上流行保暖的羽绒服。
时尚编辑和潮人在时装周期间开始流行穿保暖的羽绒服
例如，加拿大羽绒服定制品牌Nobis，所有产品均采用加拿大白鸭毛，保温性能非常好，定制机型更是采用加拿大鹅毛填充，成为羽绒服界的“Louis Vuitton 来自意大利的Duvetica也受到广大消费者的欢迎，除了天鹅绒含量高达90%外，主要是浅色材质的产品设计充满科技感。
品牌logo是金属刀具的拥有者，Moose Knuckle以时尚的个性外观和高级灰色鸭毛、芬兰蓝狐、银狐毛领等高级面料深受年轻富裕消费者的喜爱，在疫情蔓延期间也有数码渠道和闪光点全球销售副总裁Marco d’avanzo表示，品牌今年仍有望实现两位数增长，预计2021年增长率将回落至50%至80%的高增长率。
Moose Knuckle以时尚的个性外观和高档灰鸭绒、芬兰蓝狐、银狐毛领等高档面料深受年轻富裕消费者的喜爱
定价3000元至5000元的意大利羽绒品牌Herno以“平价Moncler”为消费者所熟知，主打高科技面料，功能与美学完美结合，涵盖男装、女装、童装和Laminar系列产品。 该品牌创立于1946年，2019年总销售额为1.295亿欧元。
时尚潮流正在从高级时尚向大众传播，羽绒服一旦被极具引领力的高级时装界接受，大众消费者就会自发地跟随。
以优衣库和设计师Jil Sander最近发售的j系列为例，发售第一天就卖完的第一件商品，即使价格是优衣库普通羽绒服的2倍，也是一件简单又大的剪影羽绒服。
开始突击服的The North Face从2007年开始每年都和街头流行品牌Supreme合作设计羽绒服和突击服。 “自由女神”、“雪山”、“落叶”是很多人梦寐以求的羽绒单品，是潮流人士最喜欢的羽绒品牌。
在竞争激烈的高端市场，只有投入最大限度的资源，才能在市场中获得机会
在得到消费者的认可后，The North Face也在试图开拓更高端的市场，与MM6 Maison Margiela、时尚设计师上官喆等合作，与奢侈品牌Gucci推出全品类合作系列，与Gucci合作完整
作为The North Face旗下的支线，Black Series 2020春夏系列售价高达1500美元，是品牌普通服装产品定价的3倍到7.5倍，即使是为Summit Series等专业户外运动开发的顶级系列中也有770
The North Face设计经理Mona Al-Shaalan日前在接受媒体采访时表示：“很多品牌都融合了高级时尚和户外风格，但却拥有The North Face那样的发挥空间
受益于Moncler提前普及的消费者认知，中国羽绒服饰巨头波司登也搭乘顺风车，从2012年开始加码高端化，亮相国际时装周，与法国设计师Jean Paul Gaultier共同合作，对产品进行提价
图为波司登今年与时尚设计师Jean Paul Gautier携手制作的“新一代羽绒服”
其中，波司登是受Louis Vuitton、Balenciaga等品牌原设计师Antonin Tron、Lady Gaga等明星欢迎的意大利设计师Ennio Capasa和Ralph Lauren的德
随着品牌价值的提升，天猫海外联合CBNData发布的《2019出海市场研究白皮书》显示，过去一年，波司登成为美国最畅销的国产羽绒服品牌。 目前，该品牌均价在1500元左右，未来将从1800元上涨到2000元。
继波司登之后，国内时尚品牌也开始致力于羽绒领域。 与GXG两次合作的国际青年设计师陈鹏更是因为推出了一款适用不同性别、身材和种族的立体轮廓羽绒服，被誉为“新羽绒服大王”，深受贝鲁la Hadid、Lady Gaga、Rihanna、吴亦凡和王嘉尔等海内外明星的青睐
“奢侈化”是护城河吗？
经过20年的努力，羽绒服在奢华时尚领域形成了一道独特的风景线。 疫情发生后，头部奢侈品品牌的业绩坚定了羽绒时尚品牌“奢侈化”的决心。
微信公众号LADYMAX在上一篇分析文章中指出，奢侈品不是普通商品，往往是满足了消费者的心理需求，而不是功能需求，所以定价包括很多品牌溢价。
羽绒制品作为功能性产品，在被加入奢侈品属性后，在市场上成为一个非常特殊的品类，比普通羽绒服更不易受天气变化的影响，抗天气不稳定的风险能力更强。
消费者购买奢华羽绒制品，并不是出于实用的需求，而是与在城市里开路虎、买爱马仕包的道理相同。 时尚化可以让羽绒服摆脱季节因素的限制，保持消费者对品牌的新鲜感，打败天气。
Moncler现在强调的是奢侈的属性而不是实用性。 以“工作方式”闻名的Canada Goose也逐渐成为一种符号化的服装，消费者在购买高档羽绒制品时可能并不关注其运用的技术要素。
现在，似乎只有蒙克莱尔把羽绒服变成了奢侈的时尚单品
更确切地说，来自Canada Goose等户外运动领域的品牌试图讲述寒冷极地的品牌故事。 不是每个人都会去南极和冰岛，但在世界旅行普及化和气候异常的今天，Canada Goose希望有人能为这个故事支付更高的溢价。 对于The North Face等更熟悉的品牌来说，更高端化是扩大品牌上升空间的第一条路径。
当然，高端化转型并不容易。 能力是否高端化是另一回事，是否需要高端化是另一回事。 至少目前来看，只有蒙克莱尔将羽绒服变成了高级时尚单品，而功能性和产品设计单一的Canada Goose，虽然在价格范围内被归类为奢侈品牌，但实际上并没有被认可为真正的高级时尚
如果疫情给时尚零售业带来的启示是重视风险防范，对下行类别的理解应该更深。
据路透社报道，Moncler首席执行官Remo Ruffini在最新的采访中表示，品牌销售额到明年下半年为止不会出现大幅回升，主要是受到疫情带来的不确定因素激增和全球旅游业放缓的影响。 Moncler预计今年收入将下降15%，明年回升至16.4亿欧元，略高于2019年的水平。
本月初，Moncler突然宣布与意大利休闲服品牌Stone Island签署合并协议，以现金支付11.5亿欧元收购stone island 100 %的股份。 双方将共同开发“超越时尚、超越奢侈”的理念，增强诠释新一代文化符号的能力，巩固在新兴奢侈品领域的地位。
该品牌还与英国杂志《THE FACE》合作推出了名为“财富学院”的创意人才培养项目。 该项目不关注学习成绩和行业背景，主要目标是寻找20至25岁充满创意和活力的学生，为想进入创意产业的年轻人提供有偿就业机会和开放资源，以及必要的工具和资源。
Canada Goose选择可持续发展的时尚。 宣布从2022年开始停止购买新的动物毛皮，发售可持续发展平台Humanature，预计明年1月发售迄今为止最具“可持续性”的派克大衣Standard Expedition Parka。
Standard Expedition Parka系列采用回收和无染色织物制成，里层和夹层采用100%负责任的羽绒和再生毛皮制成，与传统的Expedition Parka相比减少了30%的碳排放量，价格为1495美元
与此同时，Canada Goose正在加速扩大鞋靴和饰品业务，今年7月任命Adam Meek为负责人。 Adam Meek有20多年的制鞋业经验，曾在耐克和Lacoste等品牌工作。 这次我们将帮助Canada Goose达成关于鞋履的长期愿景。
的确，成功的户外运动装备进入人们日常生活、登上时装周的羽绒服业务还在继续爬坡，疫情不过是一条缓冲带。
关于是谁收手的问题，潮水般无法追踪，但已经不重要了。 在什么都高速工作的数字时代，前进是唯一的选择。
随着消费者和市场需求的不断更迭，这一季节性产品发生了新的变革。
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